Creatività e progettazione per essere innovativi

Scritto da il 18 gennaio 2012 in GRAFICA&CULTURA, Label&Pack - Nessun commento

I professionisti delle arti grafiche possono usufruire di nuove applicazioni grazie alle iniziative di ZundLab e Logics e la collaborazione con Xerox, come analizzato in un convegno con la partecipazione del Politecnico di Milano.

di Andrea Spadini

ZundLab e Logics hanno riproposto al Viscom di Milano un tema interessante sulla innovazione nel packaging, coinvolgendo nel progetto anche il Politecnico di Milano – che usa un plotter Zund G3 nei propri laboratori di progettazione – e con la collaborazione di Lorenzo Villa di Print Consultants.
L’idea e il progetto riguardano il ruolo del prodotto finito, ed è necessario trovare un punto di equilibrio fra tutte le
variabili chiamate in causa: le capacità artistiche e progettuali di un designer, unite alle capacità tecnologiche proprie, ad esempio, di un plotter da taglio che permette di dar vita e concretezza a quella che altrimenti rischierebbe di restare un’ottima idea ma solo sulla carta.
Barbara Del Curto, Professore Associato del Politecnico di Milano lancia il sasso domandando “Cos’è il design?”, e ha aggiunto: «Viviamo in Italia, e l’idea del buon gusto e della bellezza fanno parte di noi. Credo però che non esista una sola definizione chiara e precisa di cosa sia il design.» Il design comprende un discorso progettuale, che non racchiude solo la fase della creatività, anche perché il designer oltre che artista creativo deve avere competenze che gli permettano di affrontare il progetto nel suo insieme.
Prendiamo l’esempio di un libro che racchiude svariati oggetti di design inutilizzabili e non funzionali se non progettati bene. «Il designer deve trovare delle risposte a un problema e talvolta migliorare la vita quotidiana di tutti noi. Capire le richieste del committente per proporre una soluzione bella, funzionale e pratica è l’impostazione corretta che un designer deve mettere in campo nell’approcciare un nuovo progetto
Un tipico caso in cui il design ha portato un’innovazione se non un cambiamento degli stereotipi è quello di uno spremiagrumi della Alessi, notaper i suoi oggetti di cucina di design che, proposto sul mercato con una forma innovativa, ha registrato un incremento di vendite sostanzioso, con il dato curioso che chi lo acquistava lo faceva prevalentemente per regalarlo. Sappiamo però che non sempre questo accade.

Rompere i paradigmi del passato

All’interno del comparto arti grafiche, visual communication, allestimento, non è sempre chiaro chi sia il creativo.
Molto spesso designer, grafico, creativo, progettista sono definizioni con le quali all’interno del mondo grafico si tende a descrivere un’unica professionalità. Questo approccio è ovviamente errato poiché fra tutte queste figure c’è una sostanziale differenza, anche se dobbiamo accettare che la business community alla quale apparteniamo la pensi così.
La responsabilità è principalmente proprio degli operatori di questo settore, che faticano a comprendere il valore della parte creativa e progettuale del processo e usare più “sinonimi” per descrivere un’unica figura professionale è indicativo del fatto che non si riesce a dare valore a una fase importantissima del processo di produzione. Se un operatore non è in grado di valorizzare la fase di progettazione, come potrà mai pensare di farsela pagare dal cliente finale? Quasi sempre il valore del prodotto venduto al cliente si basa esclusivamente sul costo del materiale, della stampa, delle finiture e di poco altro, tralasciando la progettualità.
Lorenzo Villa ha provato a verificare le origini di questo problema, e ha individuato un paio di eventi che hanno rotto vecchi paradigmi del passato. La nascita del Mac in primis, che negli anni ’80 ha reso disponibile a tutti la tecnologia e dove con i relativi software grafici, la professionalità del grafico è stata in un certo senso svilita poiché appannaggio di molti, anche e soprattutto al di fuori del circuito delle grande agenzie di comunicazione, annullando tutto quel know how e quelle competenze anche manuali proprie dei vecchi grafici di qualche anno fa. Con un computer, qualche software e la buona volontà, oggi ognuno può realizzarsi in casa un volantino, un biglietto da visita, una brochure.
Il secondo elemento di rottura col passato è da collocare negli anni ’90 con l’avvento della stampa digitale, all’inizio con plotter poco performanti per arrivare ai giorni nostri dove ormai la stampa digitale dal punto di vista qualitativo è del tutto paragonabile alla offset. Inoltre, grazie a costi ragionevoli questa tecnologia è accessibile per tutti gli stampatori, anche i più piccoli, contribuendo in maniera importante alla diffusione della stampa, intesa come tecnologia, in moltissime realtà.
Due fenomeni dirompenti, la cui espansione ha senz’altro contribuito all’evoluzione della nostra industria, ma la cui mancata gestione strategica ha infine depresso il mercato della progettazione grafica e generato frustrazione in quasi tutti gli operatori.

Il valore della progettazione

Nelle aziende design oriented i progettisti sono dei tecnici esperti. Pertanto a una formazione adeguata (e qui entra in gioco il ruolo formativo del Politecnico), deve corrispondere una buona dose di esperienza. Dal punto di vista della formazione, una scuola come quella del Design aiuta a comprendere quelle che sono le tendenze, le realtà di mercato dell’utenza finale abbinate a una buona conoscenza tecnica dei materiali, e delle tecnologie per dare forma agli oggetti, seguendo infine l’istinto creativo. Il mondo formativo invita quindi a tenere in considerazione tutta la complessità del sistema. Nel momento in cui si inizia il progetto, diventa fondamentale il dialogo con tutte le figure professionali coinvolte nel processo, capendo prima di tutto quelle che sono le necessità del committente, una delle questioni più complesse per la buona riuscita del progetto finale.
Il dialogo fra committente, creativo e realizzatore del progetto, così come in ambito formativo, è l’elemento che può trasformare in un successo, anche economico, qualsiasi prodotto stampato.
Troppo spesso il mondo creativo è lontano dalla committenza, sia per la presenza di figure che si frappongono, sia per la difficoltà del mondo creativo a dialogare direttamente con la committenza, che a sua volta non cerca un dialogo col creativo.
Molto spesso accade che il creativo utilizzi e proponga lo stesso template per diversi progetti di clienti differenti, non fornendo di fatto alcun valore aggiunto al progetto, ma anzi appiattendo il mercato con proposte tutte identiche e con il solo vantaggio economico derivante dalla proposizione di soluzioni già in uso che non impongono nuovi studi e nuovi progetti. Il committente poi, molto spesso non ha una cultura grafica tale da potersi far promotore di richieste di tecniche particolari di stampa e nobilitazione, per un definitivo lento ma costante impoverimento del settore.
A volte il creativo non bada a quella che è la reale fattibilità dei suoi progetti.
Oggi è più facile trovare un grafico che un operatore di macchina specializzato. Il vero problema è che questi grafici offrono tutti gli stessi servizi, e non si differenziano fra loro, con una offerta che di fatto supera di gran lunga la domanda. In più, raramente un grafico ha competenze tecniche sui processi di stampa e finitura e questo limita la sua creatività.
Lo stesso discorso può valere anche per gli stampatori/convertitori, che spesso tendono a investire in tecnologia come unico fattore abilitante della professione. Fondamentale sì, ma insieme alla tecnologia sono altri gli elementi da valorizzare e da tenere in considerazione, per evitare di doversi confrontare solamente con la leva del prezzo.
Dotarsi di un’organizzazione di vendita sarebbe consigliabile, visto che molto spesso è il titolare stesso, che oltre a fare il responsabile di produzione e a tenere i contatti coi clienti, vende anche il proprio prodotto. Una caratteristica tipica delle PMI italiane, ma oggi è già un problema, soprattutto quando la competizione diventa globale e vi è la necessità di ampliare la clientela.
Tante volte è lo stesso stampatore che viene chiamato a progettare, e lo fa proponendo sempre delle soluzioni, ma limitatamente alle sue conoscenze, il più delle volte dettate dall’esperienza e dal “fai da te” piuttosto che da competenze specifiche, pur realizzando dei buoni lavori.

Il committente

Le grandi imprese italiane, se paragonate alle aziende leader mondiali, sono delle realtà relativamente piccole.
Nonostante ciò sono tantissimi i brand che ci rendono orgogliosi di essere italiani (Ferrari, Ducati, Barilla, Ferrero, Geox, ecc.). E anche queste realtà sono committenti di stampati, di qualsiasi genere (brochure, cataloghi, allestimenti di stand, decorazioni di mezzi di trasporto). Aziende che dispongono di figure professionali e uffici marketing dedicati.
Se questi modelli fossero adottati in tutte le imprese del nostro Paese sarebbe la soluzione ideale. Mentre purtroppo stiamo parlando solamente di poche realtà ben strutturate. Al contrario, la stessa Germania, Paese leader nella tecnologia, dà molta importanza anche al design, questo pure nelle aziende a conduzione familiare.
Alla resa dei conti, la gran parte dei lavori stampati viene commissionata dalle numerose PMI che necessitano di fare comunicazione, ma non vogliono o non possono spendere soldi per dedicarsi alla progettazione: è con queste realtà che è necessario fare i conti.

Due casi di successo

Poltrona Frame

Poltrona Frame in cartone alveolare

In conclusione del convegno sono stati presentati due progetti visti allo stand di Zund. La poltrona “Frame”, progettata dal giovane designer Martino Zinzone, interamente realizzata in cartone con software e plotter da taglio Zund G3, che è stata usata dall’ex sindaco di Milano Letizia Moratti in un incontro istituzionale presso l’associazione “Casa di Letizia Moratti”. Per questo progetto il designer ha rispettato in pieno quelle che erano le richieste della committenza, realizzando una poltrona sostenibile, smontabile, facilmente trasportabile e che fosse un elemento di design importante.
Il secondo progetto è il press kit realizzato in occasione del recente lancio della nuova Bmw Serie 1: un prodotto sportivo, elegante, giovanile per il quale era necessario proporre ai giornalisti delle riviste di settore una cartella stampa innovativa, in grado di trasmettere i valori di un marchio, Bmw, e di un nuovo prodotto, la Serie 1, tenendo ben presente il tema della riciclabilità e della sostenibilità. L’oggetto realizzato è un book in Cartone Alveolare con copertina cartonata plastificata opaca che contiene un piccolo libretto di presentazione dell’auto, e due gadget esclusivi per i giornalisti.
Il risultato, frutto di un lavoro integrato fra gli uffici marketing del committente e il realizzatore del pack, è stato di ottimo livello e ha risposto a pieno a quelle che erano le richieste del cliente, desideroso di proporre un oggetto innovativo, di grande qualità, di design, ma che fosse ecologico e sostenibile, e la scelta del cartone re-board è stata in tal senso vincente. Il kit BMW al suo interno ospita un libro tematico dedicato, oltre che alla nuova vettura, alla buona tavola, con il coinvolgimento dello chef Davide Oldani, nonché alla nuova dimensione dell’abitare green, il cui emblema è il progetto urbanistico milanese “CityLife”.

poltrona a dondolo

La progettazione della poltrona a dondolo "Pausa" come esempio di progetto con competenze tecniche

Infine i due gadget esclusivi, una chiavetta USB a forma di chiave di accensione dell’auto e un esemplare dell’originale posata  “Passepartout”, progettata dallo stesso Oldani. L’idea grafica sviluppata da Alessandro Migliorini dell’agenzia Area Creativa è stata realizzata da Stampa Grafica di Verona che da circa un anno ha introdotto in azienda un plotter da taglio Zund G3 3XL-3200. Proprio l’utilizzo dell’ammiraglia di casa Zund consente ogni giorno a Stampa Grafica di realizzare prototipi, piccole serie e medie produzioni dei propri progetti grafici e cartotecnici più ricercati.
«L’eccellenza costruttiva, la precisione assoluta nei tagli, nelle fustellature e nelle fresature più complesse, la possibilità di tagliare ogni tipo di materiale cartaceo e non, unite ad un formato unico nel suo genere, hanno fatto di Zund G3 3XL-3200 un nuovo cuore pulsante della nostra azienda – ha affermato Guido Santi, titolare di Stampa Grafica –. Senza questa tecnologia non saremmo stati in grado di interpretare in modo così originale ed efficace l’intento creativo dell’agenzia, di modellare il Re-board come fosse burro e di consegnare decine di esemplari di un prodotto oggettivamente complesso in tempi da record
Questo è un esempio di come un buon lavoro progettuale e un dialogo fra le parti, con persone dotate di cultura, competenza e know-how, ha portato alla realizzazione di un progetto che se da una parte ha soddisfatto il cliente, dall’altra ha garantito marginalità all’azienda grafico-cartotecnica che lo ha realizzato.
«Questo forum – ha concluso Matteo Redaelli di Logics – ci ha permesso di riflettere e dare spunti sull’importanza di inserire la creatività in ambito di produzione, investendo nella conoscenza e nella progettazione, perché siamo convinti sarà il vero valore aggiunto del futuro. In particolare abbiamo voluto evidenziare come il design possa essere applicato nel settore del digitale e della stampa, fornendo nuove opportunità intese sia come nuovi business da sviluppare che come un nuovo approccio ai mercati già conosciuti. Un bravo progettista non è necessariamente un genio e neppure un artista – ma colui che fa convivere bellezza, funzionalità ed economia

Collaborazione per il piccolo formato

Poiché non tutti i progetti prevedono stampa extra large, è nata una collaborazione con Xerox che prevede l’affiancamento della tecnologia di taglio di piccolo formato Zund, capace di coniugare taglio, mezzo-taglio, fustellatura, cordonatura con il sistema di stampa Xerox Color Press 1000, che consente la realizzazione di immagini a colori vivaci e intense, grazie al toner trasparente che aggiunge consistenza, qualità e valore a ogni applicazione producendo immagini ad alta definizione su un’estesa gamma di supporti cartacei fino a 100 pagine al minuto.
Mostrata in fiera con l’obiettivo di mostrare la possibilità di offrire agli stampatori, in particolare i piccoli e medi, applicazioni innovative ad alta redditività per incrementare i loro profitti nella stampa di produzione.
Tra gli esempi di innovativi kit promozionali, si possono citare Kit Magic Circus: il marketing kit di un circo immaginario, stampato con Color Press 1000, composta da cartoline cordonate e fustellate, inviti da montare, biglietti da visita pieghevoli con dati variabili, stickers stampati su materiale autoadesivo e altre applicazioni. La tecnologia Xerox ha consentito la realizzazione di stampe con effetti di verniciatura, e Wine Kit un innovativo astuccio con spugna sagomata per contenere una bottiglia di vino, stampato con Color Press 1000 su carta autoadesiva, impreziosita da un kit di etichette su carta autoadesive stampate con l’utilizzo della tecnologia di toner trasparente per enfatizzare loghi ed elementi grafici a registro.

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