La comunicazione secondo Maurizio D’Adda

Scritto da il 8 marzo 2017 in EDITORIALI, Interviste - Nessun commento

“Come tutte le aziende, anche quelle grafiche devono essere attente all’evoluzione del mercato e aperte a percorsi di innovazione e diversificazione.” Come vede la Comunicazione Maurizio D’Adda, Assografici.

Questa serie di ‘interviste del mese’ intende indagare su come imprenditori, artisti, e personaggi della cultura vedono il mondo attuale della comunicazione e il suo futuro. Dopo l’imprenditore grafico Silvio Antiga, fondatore di Tipoteca Italiana, e Giovanni Brunazzi, pubblicitario, sentiamo il neo direttore di Assografici, anche nella sua veste di esperto proveniente dal marketing nel settore dei quotidiani.

Maurizio D’Adda, 47 anni, dal 1° gennaio è direttore di Assografici, l’associazione che rappresenta e tutela gli interessi dei settori grafico, cartotecnico e trasformatore di carta e cartone, nonché degli imballaggi flessibili.
Laureato in Economia alla Bocconi, che ha maturato importanti esperienze al Sole24Ore, alla RCS-Corriere della Sera e alla Periodici S. Paolo.

Maurizio D’Adda direttore di Assografici

Cos’è per te la comunicazione?

Tante cose. È il mio mondo professionale, visto che ho sempre lavorato nella stampa e ora in Assografici. È il mio bagaglio tecnico, visto che la mia funzione di provenienza è quella del marketing. È anche inevitabilmente una mia passione e una mia area di attenzione, diciamo nella vita. Apprezzo quindi un politico che sa comunicare, uno spot ben fatto, una battaglia pubblica ben congegnata e coinvolgente. Soffro davanti a un menù pieno di refusi, a una presentazione fatta di slide illeggibili, a una campagna di comunicazione mal riuscita. È una sorta di deformazione professionale…

All’invenzione della stampa dobbiamo, per definizione, la democrazia della comunicazione. Web, internet, social… cambiano la comunicazione. È ancora più democratica? Il tuo giudizio è positivo o negativo? Perché?

Ad essere sincero, in questo momento, sono più le aree di preoccupazione che di entusiasmo verso i radicali cambiamenti impressi dal digitale al mondo della comunicazione. La possibilità di accesso diretto alle fonti, i casi di citizens journalism, la comunicazione social tra pari, il riequilibrio dei rapporti tra produttori e consumatori d’informazione: sono tutti fenomeni estremamente positivi. Che si stanno però affiancando a processi preoccupanti e abbastanza evidenti: ovvero che la gente è nel complesso più bombardata da notizie accessibili su ogni device e in ogni momento, ma non è necessariamente più informata e consapevole rispetto a prima, anzi. Inoltre i nuovi modelli di business hanno messo in profonda crisi l’informazione di qualità, diciamo quella giornalistica, che rischia concretamente di scomparire. In questo contesto, c’è un reale e concreto rischio di mal funzionamento del sistema democratico e il recente dilagare dei populismi e il successo politico di tanti demagoghi ne sono la riprova.

Nella tua vita professionale quale ruolo ha avuto la comunicazione? E come cambierà nel prossimo futuro?

Come dicevo, ha avuto inevitabilmente un ruolo centrale, visto che mi sono a lungo occupato di marketing e ho sempre lavorato all’interno dei giornali. Difficile prevedere il futuro, data la rapidità e l’imprevedibilità dei cambiamenti che hanno scosso questo mondo solo nell’ultimo decennio. Se però le tendenze attuali ci dicono qualcosa, dobbiamo immaginare un mondo dove la comunicazione sarà sempre più personale e meno di massa, più diretta e meno mediata, dove il contenitore – il cosiddetto mezzo – perderà sempre più di rilevanza. Ecco perché è fondamentale che la società civile mantenga una funzione di “controllo”, di certificazione o delegittimazione, della comunicazione di prodotto e soprattutto di quella politica. Un ruolo che era soprattutto del giornalismo tradizionale e un ruolo che si sta perdendo. Non senza una responsabilità diretta, in questo, degli stessi giornalisti: spesso incapaci di ritagliarsi un ruolo che consenta loro di esprimere giudizi senza per questo farsi etichettare e arruolare in schieramenti di parte.

Nella comunicazione qual è il rapporto tra forma o contenuto? Qual è più importante e perché?

Non c’è gerarchia. La comunicazione senza sostanza è sterile, è solo apparenza. Ma anche contenuti, magari corretti, ma mal comunicati sicuramente non passano. Emblematico il recente caso delle campagna del Ministero della Sanità sul tema della fertilità. Non che tutto fosse condivisibile, ci sarebbe da discutere, ma sicuramente gli intenti erano molto più lucidi di come sono stati espressi. Nel momento sbagliato, con i mezzi sbagliati, nella forma sbagliata: un disastro.

Cosa vedi di positivo nel mondo globale di oggi ? E cosa di negativo?

Il bello è il proliferare delle opportunità. Il negativo è la ridotta capacità di gestirle, valutarle, coglierle. È la grande contraddizione dei nostri tempi.

Secondo te un’azienda che ha sempre lavorato nel campo della stampa su carta, dovrebbe cambiare l’approccio al mercato? Se sì, come? Se non cambia, quale può essere il suo futuro ?

Ma no, il problema non è “la carta”, così si rischia di banalizzare tutto e di inseguire il digitale per il digitale, come fosse una mera questione di immagine… Un po’ come hanno fatto i giornali, con il risultato da un lato di non essere ancora riusciti a individuare dei nuovi chiari modelli di business, dall’altro di non aver riflettuto e investito a sufficienza sul cambiamento dei loro prodotti tradizionali, che però a oggi sono ancora quelli che garantiscono quasi tutti i ricavi. Occorre ragionare sui prodotti e sulla loro funzione d’uso, solo su quelli. In tanti ambiti della comunicazione la carta è ancora indispensabile, così come, anche nell’editoria libraria, mi pare che gli e-book non stiano sfondando oltre gli ambiti legati a una loro maggiore praticità. Detto questo, come tutte le aziende, anche quelle grafiche devono ovviamente essere attente all’evoluzione del mercato e aperte a percorsi di innovazione e diversificazione.

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