Una chiacchierata con Edoardo Elmi

Scritto da il 2 maggio 2017 in EDITORIALI, Interviste - Nessun commento

Prosegue la serie di interviste su come imprenditori, artisti, e personaggi della cultura vedono il mondo attuale della comunicazione e il suo futuro. Dopo la  A (Antiga), la B (Brunazzi), la C (Camillo Cuneo) e la D (D’Adda), la E spetta a Edoardo Elmi. E ne esce una piacevole conversazione.

Cos’è per te la comunicazione?

Edoardo Elmi

La comunicazione è l’arte di far conoscere a tutto il Tuo mondo (al Tuo mercato) chi sei, cosa fai e quant’è bello poter avere/usufruire/possedere il Tuo prodotto.
Per una comunicazione completa bisogna però saper utilizzare un insieme di mezzi. Il buon comunicatore deve conoscerli tutti, utilizzare quelli più pertinenti e saper dosare il volume di ognuno di questi in relazione alla specificità del Suo prodotto, alla destinazione (l’utenza) e all’area geografica.
Il comunicatore è come un suonatore di pianoforte: se è un eterno principiante, come me, suona con due dita e riesce a tirare fuori il ritornello di “per Elisa di L. V. Beethoven” operando a orecchio su 12 tasti.
Più il suonatore è capace, più tasti (più mezzi) riesce a utilizzare, fino ad arrivare al “professionista” che fa lavorare le dieci dita contemporaneamente spaziando su tutta la tastiera; ecco che arriva l’apoteosi armonica rendendo piacevole, gradita e d’impatto qualsiasi composizione o meglio qualsiasi comunicazione.

Apoteosi armonica: un’idea che mi piace quando nella comunicazione prevale in genere il rumore…
Ma veniamo alla stampa che è il nostro settore. All’invenzione della stampa dobbiamo, per definizione, la democrazia della comunicazione. Web, internet, social… cambiano la comunicazione. È ancora più democratica? Il tuo giudizio è positivo o negativo? Perché?

Picasso, me la tiri proprio fuori! Sai perché la Kodak, la Agfa, la Fuji 15 anni or sono erano virtualmente fallite?

Vuoi far innervosire qualcuno?

No. È la verità, perché, dall’alto delle loro torri d’avorio, non avevano capito la potenzialità dell’immagine in digitale e della velocità con cui si potevano inviare immagini in pochi secondi dall’altra parte del pianeta.
Sai perché i “benedetti” litografi in larghissima parte hanno dovuto chiudere i loro laboratori? Perché sono rimasti ancorati alle loro 4/6 pellicole. Erano gli unici che avevano confidenza con la selezione dei colori, con la gestione cromatica ecc.

Ricordo bene il periodo in cui questi ‘Benedetti signori’, come li definisci, prima non ci credevano; poi erano preoccupati, quindi molti, hanno cambiato mestiere…

Infatti, questi ‘Benedetti signori’ anziché mettere nel loro laboratorio una bella stampante a getto d’inchiostro e tirare fuori il meglio che le stampanti potevano dare…

Bè, ai tempi non era granché…

Certo, ma hanno preferito chiudere i loro laboratori con tanti piagnistei ed esecrazioni contro il digitale, invece di essere almeno curiosi. Il digitale avrebbe potuto essere la loro seconda vita, la loro fortuna.

In effetti è un’eredità che pesa che ancora oggi, dopo 20 anni…

Gli attuali stampatori non sono ancora al loro livello (dei cromisti – ndr) e le aziende organizzano in continuazione  corsi su corsi per far apprendere ai loro operatori la gestione del colore.
E ancora, sai perché le maggior parte delle testate della carta stampata è in stato fallimentare? Perché gli editori non hanno capito che essere editori significa essere “Comunicatori e in quanto tali utilizzare tutti quei mezzi che l’evoluzione dei tempi mette a disposizione e che il mercato impone”.

Qui vuoi ancora far innervosire qualcuno…

Tieni presente che, dopo troppi anni, coloro che hanno messo in piedi un portale, come hai fatto tu prima degli altri, lo stanno ancora facendo male, perché organizzano la gestione, le uscite e quant’altro con in mente, e i tempi, della rivista stampata.  E tieni ben presente che io credo molto nello strumento carta stampata, comprendo i suoi limiti, ma anche il suo grande valore, ma risponderò a tale proposito nell’ultima domanda.

Nella comunicazione quale è il rapporto fra forma e contenuto? Qual è più importante e perché?
Nella Tua vita professionale quale ruolo ha avuto la comunicazione? E come cambierà nel prossimo futuro?

Edoardo Elmi in una delle sue conferenze sul marketing e comunicazione

Io ho sempre usato la comunicazione come clava fin dal 1974, quando diventai AD della Caleppio. Allora le aziende produttrici di semilavorati per l’industria arrivavano al massimo al famoso dépliant. Orbene feci parlare tutti i giornali (dal Sole 24 ore a tutte le altre testate del tempo) semplicemente pubblicando i programmi di investimento per i successivi due anni, coinvolgendo anche le forze sindacali. Considerando l’oscurantismo dell’epoca con le gambizzazioni ecc.questo fece molto scalpore e ogni giorno avevo un giornalista che voleva farmi l’intervista. Ho ancora a casa una poderosa raccolta stampa.
In quel caso non bisognava parlare di prodotto: i contenuti da spendere erano il management, le relazioni sindacali e gli investimenti. Mentre la forma era quella di sempre, avvalersi di un buon ufficio stampa, tenere buoni rapporti con gli addetti ai lavori e impegnarsi a scrivere come sto facendo ora.
Per quanto riguarda esperienze successive come Caledonia – il contenuto era il servizio e la gamma -, Piquadro – il contenuto era la funzione e il desiderio di appartenenza -. Per queste esperienze di successo tutti i tuoi lettori conoscono la storia.
Per quanto riguarda l’ultima nata, Guandong – il contenuto sono le applicazioni che si possono realizzare con i ritrovati Guandong -, dopo 10 anni è conosciuta in tutta Europa, quindi un po’ di sana comunicazione l’abbiamo fatta.

Questo ci porta al concetto del globale. Cosa vedi di positivo nel mondo globale di oggi? E cosa di negativo?

Per mia naturale inclinazione io vedo sempre in positivo. Perlomeno, cerco il positivo anche in quelle situazioni che vengono recepite come negative. Infatti sulla scia della europeizzazione diedi vita alla Caledonia 1989: quindi un nome fortemente Europeo, nell’era della globalizzazione ho dato vita alla Guandong 2007: quindi un nome fortemente universale del nuovo mondo economico.
Il mondo globale è pieno di contraddizioni, tutti dicono tutto, c’è un po’ di quella strana confusione che tende a sbilanciare i parametri fissi, sembra di affrontare l’ignoto, hai meno certezze: in tale situazione alcuni si esaltano, molti altri scappano o quanto meno si fermano, non investono.
La cosa più positiva sono questi giovani che se sradicano, partono e affrontano il mondo: saranno l’élite dei prossimi 20 anni.

Tutto positivo dunque?
Un po’ negativo lo trovo in questo chiacchiericcio fatuo dei social, che le persone fanno, ma che non porta da nessuna parte. Sul piano individuale fa solo perdere tanto tempo, diseduca al dialogo, allo scrivere serio e articolato: e persino qualche pericolo di pubblica gogna di stampo medioevale…

Secondo te un’azienda che ha sempre lavorato nel campo della stampa su carta, dovrebbe cambiare l’approccio al mercato? Se sì, come? Se non cambia, quale può essere il suo futuro?
Dietro ogni testata di carta stampata c’è un editore. Quell’editore, come dicevo prima, deve capire che il suo mestiere e “Il comunicatore”. Se non si mette in testa questo va poco lontano, a meno che la sua Testata sia non riconosciuta del mercato come il “gota” di una determinata materia: posizione sempre più rara e quasi impossibile da conseguire.
Quindi torniamo alla seconda domanda, quali altri strumenti di comunicazione ci sono? quali sono quelli che fanno tendenza?
Bisogna scegliere quello che “buca” e al tempo stesso faccia sinergismo con la sua realtà di comunicatore via carta stampata. La carta stampata oggi ha per me un grande valore: ci costringe a mettere tutto il nostro impegno per realizzare un articolo: lo facciamo, lo guardiamo, lo correggiamo, aggiungiamo qualche bella foto calzante col testo. Solo quando avremo fatto tutto questo saremo pronti per la carta stampata. E quando saremo pronti per la carta stampata, giochiamo quanto basta con il titolo e con il pay off, e avremo così tutto il materiale necessario per entrare e navigare con qualunque altro mezzo di comunicazione compreso fiere, mostre, open house, ecc. La fissazione delle idee e dei concetti la organizzi quando fai un bell’articolo per la carta stampata. Per questo la carta stampata è un must.
Il futuro è adesso, ma adesso, subito dobbiamo perfezionarci nello descrivere o annunciare un fatto un evento. Se scriviamo un romanzo la conclusione è alla fine, se scriviamo una notizia la conclusione è all’inizio. OK tutti lo sanno, non è vero… non è vero! Vedo errori di impostazione madornali specie dalle raffinate penne storiche. Basterebbe ricordare questa semplicissima formuletta: su tutti i media, il titolo viene letto dal 100% dei lettori
Il pay off dal 50% del lettori. La prima frase dal 15% dei lettori. Solo il 2/3% entra nel “per saperne di più” o “read more”.
Ringraziamo Edoardo Elmi per questa che lui stesso ha definito una ‘chiacchierata con un vecchio amico‘.

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