La carta resiste. La sua scomparsa è rimandata.

Scritto da il 7 giugno 2012 in MERCATI & AZIENDE - 1 Commento

Resi noti in un incontro a Milano, i risultati dello studio Lorien Consulting sulla carta nella comunicazione multicanale. Nell’ambito dell’evento “IO SONO QUI” organizzato da Print Power Italy, emerge che il 96,2% delle aziende italiane utilizza la comunicazione su carta nel proprio media mix. L’annunciata morte della carta tarda quindi ad avverarsi.

Campagna promozionale per l'utilizzo della comunicazione pubblicitaria sulla carta stampata

Si è svolto a Milano il workshop organizzato da Print Power Italy* “Io sono qui: la carta nella comunicazione multicanale” indirizzato a tutti agli operatori del mercato della comunicazione, aziende e agenzie media.
«La carta rimane grande alleata di tutti gli altri mezzi di comunicazione nell’ambito del media mix per 9 aziende italiane su 10 (96,2%) e tra queste il 9% la utilizza in maniera esclusiva» ha esordito Paolo Mattei Chairman di Print Power Italy, l’associazione * che promuove l’utilizzo della carta stampata nella comunicazione aziendale.
Dopo la panoramica del progetto Print Power a livello italiano ed europeo, Antonio Valente  ha illustrato i risultati dello studio condotto da Lorien Consulting che ha permesso di verificare i livelli di investimento in Italia in supporti cartacei per la comunicazione e la pubblicità, analizzandone i vantaggi in ambito di campagne multicanale sia dal punto di vista degli operatori del settore, sia da parte dei consumatori.
L’indagine di Lorient sì è svolta intervistando tre gruppi di attori: le aziende che investono in pubblicità (decision maker), i rappresentanti di agenzia e media planning (influencer) e i consumatori (consumer), quali ricettori e utenti della pubblicità.
Sono stati ascoltati infatti 50 influencer tra account e planner di centri media/agenzie, 400 decision maker di aziende italiane investitrici in comunicazione e pubblicità, appartenenti ai principali settori merceologici e 1.000 cittadini fruitori recenti di almeno un mezzo carta.
«Secondo una nostra rielaborazione dei dati provenienti dalle fonti ufficiali – ha sottolineato Antonio Valente – stiamo parlando di un mercato, quello degli investimenti in pubblicità e comunicazione, che in Italia vale circa 9.300.000.000€, il 33,8% dei quali è dedicato ai soli mezzi cartacei (esclusi gli investimenti nella stampa classificata): 15,9% above the line, 17,9% below the line”
Dall’indagine è anche emerso che la carta è apprezzata dal consumatore in quanto riciclabile e rinnovabile, mentre dal punto di vista della comunicazione è, da un lato, più consistente in quanto informativa e può essere conservata, dall’altro, può essere evitata, ritenendo quest’ultimo un vantaggio rispetto all’aggressività della TV.
Se comunque la televisione generalista oltre a essere la più costosa, domina il mercato degli investimenti pubblicitari (45,8%), la carta rappresentata da periodici, quotidiani, direct mail (DM), affissioni, cataloghi e volantini, e persino espositori sul punto vendita, rappresentano in totale il 37,7% degli investimenti. Il resto è rappresentato da altri mezzi non cartacei come radio e internet, quest’ultimo in crescita ma in ritardo in Italia rispetto ad altri Paesi (il totale supera il 100% perché molte aziende investono in più canali).

Quali mezzi per la comunicazione

Nel dettaglio dei mezzi cartacei, se periodici e quotidiani rappresentano il 16%, non bisogna trascurare il 2,9% del materiale espositivo e packaging, ritenuto tuttavia, ancora poco conosciuto dal punto di vista della comunicazione pubblicitaria, così come deludente appare il risultato del solo 3% nel DM).
Tuttavia è interessante osservare che solo il 3,8% delle aziende non fa alcun investimento su mezzi cartacei, mentre il 9% delle aziende investe solo su questi.
A margine dell’indagine, è interessante osservare come viene considerata l’attività di comunicazione ai fini commerciali: mentre la maggioranza la intende per incrementare le vendite(52,8%) sono rilevanti i criteri di fidelizzazione (36,4%), mentre dal punto di vista comunicazionale, se il 60,2% ritiene la comunicazione un fattore che genera il riconoscimento del brand su target specifici, il 31,8% la utilizza per accrescere la credibilità del marchio.
Lo studio esamina anche come i diversi settori merceologici scelgono i mezzi pubblicitari in funzione del target cui si rivolgono, dettaglio che esula il nostro campo specifico, ma che gli interessati possono richiedere all’ufficio stampa di Assocarta (maria.moroni@assocarta.it).

Case History e tavola rotonda

Il workshop è proseguito con la testimonianza di cinque importanti investitori in settori completamente diversi tra loro: Royal Carribean International (crociere) per la campagna multicanale “Ascolta il mare”; il Piccolo Teatro di Milano, la banca Intesa San Paolo, che ha puntato soprattutto sul web-blog, il gruppo turistico Alpitour (che consuma ogni anno 5000 tonnellate di carta per stampare 80 cataloghi per 13 milioni di copie), Skoda-VolksWagen che ha privilegiato i quotidiani per le sue campagne.

Gli aspetti comunicativi e creativi delle campagne su carta sono emersi nella successiva tavola rotonda introdotta da Christian Rocca, Direttore de “IL” – Il Maschile del Sole24Ore, alla quale hanno partecipato Stefano De Alessandri, Direttore Generale Periodici Mondadori e Vicepresidente della Fieg, Enrico Gasperini, Presidente e AD di Digital Magics e Vicepresidente di Assocomunicazione, Antonio Greco, AD di Fiera Milano Media e Vicepresidente dell’Anes, Giovanna Maggioni, Direttore Generale dell’UPA, e Raimondo Zanaboni, Direttore Generale di RCS Divisione Pubblicità.
Il dibattito ha permesso di approfondire i positivi risultati dello studio sul ruolo “chiave” della carta caratterizzata da punti di forza davvero unici quali la targetizzazione del messaggio, l’autorevolezza, il coinvolgimento emotivo, la complementarietà con gli altri mezzi, il call-to-action, la conservabilità e la possibilità di dare spazio alla creatività e alle informazioni.

*Print Power Italy (www.printpower.eu/it ) è l’organizzazione italiana che, nell’ambito dell’organismo europeo Print Power, promuove la carta come mezzo di comunicazione efficace e sostenibile presso gli investitori pubblicitari. Print Power Italy è coordinata da Assocarta e supportata da un Comitato Esecutivo che da quest’anno vede anche l’apporto strategico di Active Brains www.activebrains.it. Print Power promuove anche il marchio “TWO SIDES – Il lato verde della carta” (www.twosides.info), che documenta la sostenibilità della comunicazione su carta presso il grande pubblico sfatando luoghi comuni che vedono la carta come sinonimo di deforestazione e inquinamento.  

Print Power Europe fa capo a Euro-Graph che riunisce le associazioni della famiglia ‘carta’ e alla quale si associano in Italia: Assocarta (presso cui ha sede Print Power Italia), Assografici, Acimga, ARGI, AIE, ASIG, ANES, FIEG, ASSOComunicazione, XPlor, Comieco, ADICA, ASSOIT.

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