Etichette – Il congresso GIPEA: competenze per competere

Al XXV Congresso Gipea del 24, 25 maggio a Fermo è emerso che, nonostante i tempi di crisi, il settore tiene, ma ci sono rischi concreti dell’eccesso di capacità produttiva, in un contesto di calo dei consumi, e sulla competizione dei prezzi di vendita.

«Di fronte a questo scenario è necessario – ha detto Domenico Tessera Chiesamantenere alta la lucidità e “far di conto” per non svilire il proprio prodotto, rischiando di eliminare quel minimo margine operativo necessario a garantire la sopravvivenza delle aziende, per investire e promuovere il progresso tecnologico
L’accento si è quindi spostato sulle “competenze per competere” uno slogan che mette insieme il forte slancio alla realizzazione individuale dell’imprenditore e una volontà associativa necessaria a raggiungere obiettivi comuni. Uno dei compiti di un’associazione d’imprenditori è, infatti, quello di fornire gli stimoli e le visioni del futuro che potrà generare nuovi entusiasmi, fiducia, propensione al rischio e sviluppo: dunque competenza e know how.
Sulla base di queste premesse Gipea sta cercando nuovi impulsi e un piano di sviluppo. In un questionario 40 associati hanno messo ai primi posti la richiesta di corsi di marketing, di formazione manageriale e dei collaboratori in diverse aree tra cui l’idoneità al contatto con alimenti, l’analisi dei costi industriali, le strategie economico‐finanziarie.
Nel 2012 è stata pubblicata la prima edizione dell’Osservatorio Economico Gipea che si basa sull’analisi di bilancio su un campione di 93 etichettifici con un fatturato che sfiora i 700 milioni di Euro. Tra gli obiettivi raggiunti del 2012, la cancellazione delle «carte release» dalla lista degli esempi d’imballaggi di cui all’allegato I della direttiva 2004/12 CE, che avrebbe posto seri problemi al settore con un inutile aggravio di costi per l’industria, senza alcun vantaggio sotto il profilo ambientale.

Fase operativa

Nella tavola rotonda sulla conformità dei MOCA (Materiali e oggetti a contatto con gli alimenti), condotta da Italo Vailati (Assografici) con la partecipazione di Valter Rocchelli (IRCPack) e di alcuni etichettifici e fornitori, è emersa la necessità di sviluppare una visione unitaria tra tutti gli attori della filiera, integrata dal fattivo contributo di Gipea che ha alle spalle degli esperti competenti.
Luigi Mazzaglia (Vireo srl) ha quindi parlato del Carbon Trust come schema di certificazione nell’ambito delle riduzioni delle emissioni di gas serra che prevede l’utilizzo promozionale di un logo: una certificazione che dà visibilità e più valore anche a investimenti fatti in passato.
Giovanni Brunazzi (Brunazzi & Associati), nell’intervento sul packaging creativo ha parlato di packaging multisensoriale come occasione per trasmettere gli stimoli sensoriali più adatti a convincere il cliente circa l’irrinunciabilità e l’insostituibilità del prodotto.
«L’esperienza sensoriale del consumo assume un valore di tipo economico – ha affermato Brunazzi, docente, tra l’altro, all’Università di Parma –. Le sensazioni soggettive e irrazionali, che concorrono al processo d’acquisto dipendono dagli stimoli sensoriali attivati nel consumatore durante la fase di scelta. Da qui la necessità di trasmettere gli stimoli sensoriali più adatti a convincere il cliente circa l’irrinunciabilità e insostituibilità del prodotto.»
Come dice il termine l’etichetta multisensoriale deve far presa sulla vista, sul tatto, ma può, e deve, anche coinvolgere gli altri sensi quali l’olfatto (inchiostri profumati), il gusto, e persino l’udito. Ovviamente la vista è il senso su cui tradizionalmente si basa l’etichetta: forma, colore, progetto grafico e naming.
33_1nm1 La forma ha una funzione segnaletica e identificativa ed è scelta in funzione del prodotto e del contenitore e molto spesso si identifica con la marca di cui è il simbolo (i casi più noti sono la Coca Cola, il flacone Anitra, ma anche il profumo Chanel N. 5) come illustrato da Brunazzi. Il colore è l’elemento percepito, che differenzia e genera significati mediante l’associazione a simbologie socialmente riconosciute. È noto anche che il colore si associa percettivamente alla tipologia del prodotto. Il progettista grafico ne deve infatti tenere conto per evitare brutte sorprese sull’impatto visivo della confezione proposta. La grafica comprende anche i testi e ricopre un ruolo molto importante perché il carattere dell’etichetta deve infatti indicare una coerenza con l’universo valoriale della marca che rappresenta. Il naming stimola i sensi attraverso linguaggi sintetici e figure retoriche che richiamano le caratteristiche intrinseche del prodotto e, sulla confezione, costituisce un ulteriore supporto visivo alla grafica. Anche la scelta del nome rappresenta un’immagine ben definita, che racchiude in sé, la storia e gli obiettivi di target del prodotto per cui è un’operazione strategica di marketing che prende in considerazione sia le sue qualità sia il possibile utilizzo nel contesto stabilito.
Il tatto nell’etichetta e nel packaging dipende dalla scelta del materiale spesso legata non solo al prodotto, ma anche al target, oltre che a esigenze funzionali ed economiche. Ma oltre al materiale, il trattamento in superficie riveste un ruolo significativo: goffrature, inchiostri e vernici in rilievo, riporti serigrafici, sono i mezzi principali a disposizione del progettista.
L’olfatto, il senso che agisce sul sistema limbico, stimola un ricordo e dà alla confezione o all’etichetta delle informazioni supplementari. Come è noto si fa uso di inchiosti contenuti in valvole salva-aroma attivate mediante sfregamento. Nel loro utilizzo bisogna tenere conto del rischio “cacofonia olfattiva” sul punto vendita e il rischio di contaminazione del prodotto.
Il gusto può essere semplicemente simulato, richiamato, mediante la stimolazione che avviene attraveso linguaggi sinestetici, quella figura retorica basata sulla messa in relazione di due o più sistemi sensoriali . Anche questo senso quindi può entrare a far parte di un’etichetta, ad esempio quando definisce un vino “vellutato”. L’udito, infine, è certamente la caratteristica meno ovvia nel progetto di un’etichetta o di una confezione. Oggi si limita alla fase di apertura (e richiusura) della confezione ricorrendo al rumore del prodotto contenuto (ad esempio i Frollis Pavesi).
Un articolo esaustivo  su questo tema, a firma di Marco F. Picasso, sarà pubblicato a breve sulla rivista Print Buyer.

Erik Minati (Art Director Oystersin) che ha esortato gli etichettifici a prendere contatti con studi grafici e agenzie, evitando che concorrenti stranieri lo facciano prima di loro: un invito ad avvicinarsi al mondo dei creativi per realizzare prodotti che stupiscano i clienti.
Il conduttore e stimolatore del dibattito, Fabrizio Bellavista (Istituto di Ricerca Emotional Marketing ) ha sottolineanto la necessità di cambiare modo di guardare il mondo e mettersi in ascolto, con un atteggiamento di chi presta attenzione e interagisce: dal cambiamento al «cambiamente», alla ricerca della tecnologia che non fa perdere le proprie radici e alla necessità di fare rete anche con aziende estere.

Il progetto vincente

Il progetto vincente

Sono stati infine presentati i progetti vincenti del concorso per il nuovo logo di Gipea, che si possono visionare scaricando questo PDF.

I prossimi appuntamenti saranno il Congresso Finat di Monaco di Baviera incentrato su «The Future of Label Printing» (11‐14 giugno 2013), la presenza a LabelExpo‐ Bruxelles (24‐27 settembre 2013), e infine il Seminario Tecnico di Barcellona (5 ‐7 marzo 2014), sul tema «Redesigning the Label».

 

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