Il packaging in carta non è semplice contenitore.

È in questo contesto che abbiamo incontrato, durante Cosmoprof Worldwide Bologna, Domenico Tessera Chiesa, presidente di Sales Spa.

Fondata a Torino nel 1886, Sales rappresenta oggi uno dei principali riferimenti europei nella produzione di etichette autoadesive, con una progressiva estensione al packaging in carta. Un’evoluzione che riflette un cambio di paradigma: non più come semplice contenitore, ma elemento identitario del prodotto. Ne è un esempio la Q Bag di Texso, progetto che punta su qualità costruttiva e cura dei dettagli, in un mercato dove, sottolinea lo stesso Tessera Chiesa, “non tutte le shopper sono uguali”.

MetaPrintArt ‒ Al Cosmoprof avete ribadito il ruolo centrale del packaging nel mondo cosmetico. Tuttavia, c’è chi sostiene che oggi si tenda a caricare il packaging di un valore quasi “emotivo”, talvolta superiore al prodotto stesso. È davvero così? Oppure il packaging resta, in ultima analisi, un fattore tecnico che il mercato rischia di sopravvalutare?
Domenico Tessera Chiesa ‒ Sì: nel cosmetico il packaging oggi è emotivo. E, provocatoriamente, ti dirò di più: è giusto che lo sia. Perché la cosmetica non vende solo una formula: vende una promessa (sensazione, rituale, identità). Il primo “contatto” con quella promessa non è il contenuto: è ciò che lo presenta. L’etichetta autoadesiva è la copertina di un libro che nessuno ha ancora letto: in pochi centesimi di secondo deve dire “questo sono io”, posizionare il brand, parlare di qualità, dare un’aspettativa di gusto e perfino “preparare” il cervello alla texture che ancora non hai toccato.

MPA ‒ Insomma… sembra uno spot pubblicitario…
DTC ‒ Ma attenzione: l’emozione da sola è solo teatro. Il packaging diventa sopravvalutato quando si limita a fare scena. Se invece lo pensi come interfaccia tra prodotto e persona, allora non è un vezzo: è parte dell’esperienza. E qui le etichette autoadesive giocano la partita più interessante perché non sono solo visive: sono anche tattili. La mano capisce prima degli occhi. Una superficie può dire “premium”, “clean”, “dermo”, “nature” senza scrivere una parola. E però ‒ e qui arriva il punto che rimette tutti coi piedi per terra ‒ questo è valido solo se l’etichetta passa due “dogane” fondamentali.

MPA ‒ E quali sarebbero?
DTC ‒ La prima è la Funzionalità Tecnica, come dire che sotto i riflettori il packaging deve mettere la verità. Nel mondo reale l’etichetta deve funzionare sempre: in applicazione, in linea, nelle velocità, nei materiali, nelle variabili. Non basta essere bella: deve essere applicabile e resistente per tutta la vita del prodotto. È il motivo per cui, quando si lavora seriamente, le domande diventano concrete e spietate: che materiale? quale adesivo? quale sagoma di fustella? Sono tutti parametri tecnici, non poesia.

MPA ‒ La seconda?
DTC ‒ La sostenibilità il messaggio deve essere: “la bellezza che non inquina il futuro”.
Se l’etichetta è “l’immagine del prodotto”, oggi deve essere anche lo strumento che ne salva il fine vita. Con il PPWR l’etichetta smette di essere un dettaglio e diventa un elemento determinante per la riciclabilità e il valore del materiale a fine vita.
E qui le autoadesive possono fare una cosa controintuitiva, ma potentissima: invece di “sporcare” il packaging, lo proteggono. Le etichette rimovibili e compatibili sono preferibili alla stampa diretta perché preservano la qualità del riciclo del packaging primario e aiutano a ottenere un riciclato di più alto valore; la stampa diretta, al contrario, fissa colore e inchiostri sul contenitore e può degradare il materiale riciclato. In pratica: l’etichetta non è un’aggiunta, è progettazione. E quando serve, diventa un alleato del riciclo grazie a adesivi removibili / wash‑off, che permettono il distacco completo nelle fasi di recupero.

MPA ‒ Quindi un’immagine a doppio senso: bellezza e responsabilità?
DTC ‒ Appunto, ma parlerei di responsabilità e non di sopravvalutazione. Il packaging emozionale non è un inganno se mantiene la promessa su due livelli: performance e circolarità. E con la direzione normativa del PPWR (classificazioni di riciclabilità e futura eco‑modulazione EPR), la scelta dell’etichetta diventa non solo estetica o tecnica, ma economica e strategica. In parole povere, il prodotto può essere eccellente. Ma se “si veste” male, non verrà scelto. E se si veste bene ma poi non regge o non si ricicla, verrà respinto: dal mercato prima, dalla normativa subito dopo.

Clienti virtuosi

MPA ‒ State investendo in materiali riciclati e bio-based, una direzione ormai condivisa da tutto il settore. La domanda è inevitabile: si tratta ancora di un vantaggio competitivo o è diventata una condizione obbligata per restare sul mercato?
DTC ‒ Non è più un vantaggio competitivo. È la nuova soglia minima per essere credibili. Il punto è che per anni il settore ha vissuto una comoda ambiguità: parlare di sostenibilità, testare qualche materiale, fare qualche linea “green” e poi continuare a lavorare come sempre. Oggi questa zona grigia non esiste più. Noi, come SALES, investiamo da anni nella ricerca proprio per questo: non per inseguire una moda, ma per ripensare il packaging alla radice. Significa fare packaging redesign, scegliere materiali migliori non solo in partenza, ma lungo tutto il ciclo di vita del prodotto: applicazione, utilizzo, fine vita.

MPA ‒ Ma il problema non è il mercato?
DTC ‒ Qui viene la parte scomoda. Oggi sono ancora pochi i clienti davvero virtuosi. Quelli che decidono di mettere questi temi al centro, insieme al prezzo e alla qualità. Per molti altri, la conversazione si blocca sempre nello stesso punto: “quotate solo i materiali omologati” che poi equivale al vecchio refrain “abbiamo sempre fatto così”.
Il problema è che oggi non è più un’opzione. Da un lato abbiamo normative europee, che stanno arrivando come un’onda lunga e inevitabile. Il PPWR non permetterà più scorciatoie, né rinvii. Non si potrà più chiudere un occhio o “rinviare al prossimo giro”.
Dall’altro lato, viviamo un paradosso: proprio mentre il mercato chiede sostenibilità, c’è una pressione brutale sui costi delle materie prime. E questo sta spingendo convertitori e brand verso la tentazione più pericolosa: il primo prezzo.
Prodotti magari economici, spesso provenienti da mercati extra‑UE, senza certificazioni, con composizioni poco trasparenti. Apparentemente competitivi. In realtà è una scorciatoia che può diventare un boomerang tecnico, reputazionale e, presto, anche normativo.
Quindi la risposta alla tua domanda è doppia: sì, oggi è una condizione obbligata. Ma non tutti stanno correndo alla stessa velocità. E questo, nel breve periodo, crea un disallineamento enorme nel mercato.

MPA ‒ E quanto incide realmente questa transizione su costi, performance e marginalità?
DTC ‒ Questa è la parte più concreta: quanto costa davvero questa transizione? Costa. Sarebbe disonesto dire il contrario. Costa in ricerca e sviluppo. Costa in validazione e test. Costa in materiali, che spesso hanno prezzi più elevati. E, in alcuni casi, può impattare su performance e marginalità, almeno in fase iniziale.

Costruire una regolamentazione davvero applicabile

MPA ‒ L’entrata in vigore del PPWR (Packaging and Packaging Waste Regulation) segna uno spartiacque per il comparto. Ma al di là delle dichiarazioni di principio, molte aziende segnalano criticità operative e incertezze applicative.  Dal vostro osservatorio: siamo di fronte a una reale opportunità di innovazione o a un ulteriore livello di complessità normativa?
DTC ‒ Il PPWR oggi è entrambe le cose: una grande opportunità travestita da grande complicazione. Perché la verità è questa: la norma esiste, ma il disegno non è ancora completo.
Il PPWR è già tracciato nelle sue direzioni strategiche ‒ riciclabilità, design for recycling, responsabilità estesa ‒ ma gli atti attuativi non sono ancora tutti definiti. E questo genera una sensazione diffusa di incertezza operativa: le aziende sanno dove devono andare, ma non sempre sanno con esattezza come arrivarci.

MPA ‒ E allora come si legge questa fase?
DTC ‒ Io la vedo così: non è una normativa “perfetta” calata dall’alto, ma un cantiere aperto. A Bruxelles stanno lavorando insieme a consulenti tecnici che provengono dal mondo industriale del packaging. Conoscono le macchine, i materiali, le linee di produzione: significa che c’è la volontà, almeno nelle intenzioni, di costruire una regolamentazione davvero applicabile, non solo corretta dal punto di vista ambientale.
Dopo le crisi del 2008, del Covid, di approvvigionamento e altalena dei prezzi, è chiaro che tutta l’industria sa lavorare nella complessità. La vera domanda, quindi, non è: opportunità o complessità, ma sarà: una complessità sterile o una complessità utile? Non possiamo permetterci una complessità che non genera valore.
Mi auguro che stiano ascoltando chi ogni giorno lavora in produzione, chi deve far funzionare le etichette a 100 metri al minuto, chi sa che una scelta teoricamente perfetta può diventare un problema enorme in linea, o a fine vita. Il rischio più grande è una normativa disconnessa dalla realtà industriale.

MPA ‒ In occasione del BCorp Month si è tornati a parlare di imprese responsabili e valore condiviso. Ma oggi, per un’azienda strutturata, quanto di questo percorso è frutto di una convinzione reale e quanto invece di una necessità dettata da mercato, stakeholder e comunicazione? Dove si colloca Sales in questo equilibrio?
DTC ‒ Mi sembra corretto oggi parlare di equilibrio: convincimento e necessità sono intrecciati. Quando nel 2016, abbiamo iniziato a lavorare sul modello B Corp, c’è stata una fase nella quale diventare B Corp era una scelta quasi “controintuitiva”: richiedeva tempo, investimenti, cambiamento culturale. Non portava benefici immediati, anzi spesso complicava le cose. Oggi lo scenario è diverso. Oggi essere responsabili è anche, inevitabilmente, una richiesta del mercato, degli stakeholder, della filiera. E questo ha generato un rischio: quello di trasformare un percorso profondo in un esercizio di comunicazione.
E qui sta la provocazione: la sostenibilità “raccontata” costa poco. La sostenibilità “misurata” costa molto. Nel modello B Corp non basta dichiarare: devi dimostrare, certificare, misurare impatto ambientale, sociale, economico con strumenti terzi come il B Impact Assessment. E non basta farlo una volta: devi rimetterti in discussione continuamente, come dimostrano i processi di verifica e ricertificazione che richiedono documentazione, evidenze, controllo reale delle pratiche aziendali. Oggi molte aziende si avvicinano alla sostenibilità anche spinte da necessità esterne. Ma solo alcune accettano davvero la parte più difficile: farsi misurare e cambiare.

MPA ‒ Dove si colloca Sales in questo equilibrio?
DTC ‒ Anche qui, risposta netta: Sales non si è avvicinata alla sostenibilità quando è diventato conveniente. Ci è arrivata molto prima che fosse un obbligo. Dal 2002 siamo certificati ISO 14001, dal 2009 siamo certificati FSC, dal 2018 siamo una B Corp (la prima del nostro settore in Europa), dal 2020 siamo Società Benefit. Il nostro approccio passa dalla ricerca sui materiali, sulle tecnologie di stampa e di ottimizzazione di processo, sulle soluzioni di recupero e riciclo degli scarti post industrial. Ma anche da iniziative concrete su formazione, comunità e progetti sociali, non direttamente collegate al business. Questo è il punto che spesso sfugge: se fosse solo marketing, ci si fermerebbe al prodotto. Quando invece tocchi anche le persone, il territorio, la cultura aziendale, stai facendo qualcosa di più complesso e meno “raccontabile”. Ma sarebbe ingenuo dire che la pressione esterna non esiste. C’è una componente di “sistema” che spinge in quella direzione. Allora dove sta l’equilibrio vero? Sta in una cosa molto semplice da dire, molto difficile da fare: non usare la sostenibilità per raccontarsi, ma usare il racconto per spiegare quello che stai davvero facendo. La vera differenza arriverà a breve con l’introduzione della nuova legge sul greenwashing dove la misurazione della sostenibilità non sarà più un’opzione, ma un obbligo di legge, soggetto a sanzioni per chi comunica senza fornire una base di dati concreta.

MPA ‒ Sales è attiva anche sul fronte sociale, un ambito che molte aziende dichiarano, ma non sempre riescono a integrare nel proprio modello di business.
Nel vostro caso, si tratta di una scelta valoriale o anche strategica? E, in termini concreti, quali benefici misurabili può ottenere oggi un’impresa che investe nel sociale?
DTC ‒ Sales è attiva su varie iniziative che hanno un impatto in ambito sociale, spesso con progetti che sono a supporto della comunità locale. Il tema non è rivolto al ritorno dell’investimento, ma è funzione della responsabilità di impresa sulla comunità nella quale vive e lavora. Restituire al territorio, farne parte, supportando iniziative che possano offrire un aiuto a istituzioni e associazioni private che si spendono in azioni concrete, con impatti misurabili e che possiamo davvero toccare con mano. Se volessimo trovare un ritorno dell’investimento, potremmo parlare di coinvolgimento dei nostri collaboratori in iniziative che vanno oltre al lavoro, creando rapporti tra colleghi e realizzando che insieme possiamo fare molto oltre alla stampa di una buona etichetta.

MPA ‒ A molti giovani manca una visione chiara su ciò che li aspetta nel mondo del lavoro, per non parlare dei problemi geopolitica ed economia. Il comparto della stampa commerciale non è in espansione. La stampa per gli imballaggi sembra più attiva. Quali consigli si sente di dare agli studenti delle scuole grafiche e ai giovani in genere?
DTC ‒ La stampa per il packaging è un’industria in salute, dove innovazione, materiali e tecnologie stanno evolvendo rapidamente. Il paradosso è che si tratta di un settore poco conosciuto dai giovani: le aziende cercano persone ma i ragazzi non sanno che quel lavoro esiste. Ci sono oggi diverse iniziative in questo senso per mettere in contatto le aziende con le scuole professionali [ENIP-GCT in primis – ndr]. Le aziende hanno necessità di inserire giovani che possano sviluppare competenze e passione per questo comparto. In più, ci sono opportunità concrete in ambiti produttivi altamente specializzati, con macchine innovative, che possono offrire percorsi di carriera interessanti per soddisfazione e livello economico.

MPA ‒ Qualche suggerimento?
DTC ‒ Il primo consiglio è semplice: guardate dove gli altri non guardano. Non fermatevi all’idea “grafica = agenzia o design”. Esiste un mondo industriale fatto di tecnologia, di macchine complesse, di produzione reale, dove si costruiscono competenze molto forti e molto richieste.
Il secondo consiglio è ancora più concreto: specializzatevi. Nel packaging non servono figure generiche. Servono persone che sappiano lavorare su materiali, capire le tecnologie di stampa, gestire processi produttivi. E questa è una grande opportunità, perché sono competenze difficili da trovare e quindi molto valorizzate.
Le opportunità ci sono davvero. Soprattutto in ambito produttivo: operatori di macchine tecnologicamente avanzate, tecnici di processo, specialisti di stampa. Sono ruoli che offrono percorsi di crescita concreta, soddisfazione professionale e retribuzioni interessanti. E poi c’è un tema che riguarda il futuro. Oggi si parla molto di IA e automazione. Ma siamo un settore manifatturiero: qui servono competenze pratiche, tecniche, operative. Le macchine evolvono, certo, come dimostrano le tecnologie di stampa digitale sempre più avanzate nel packaging, ma qualcuno deve comunque gestirle e farle funzionare davvero. E queste sono competenze che non si improvvisano, sulle quali le aziende investono per fare formazione e poter contare sui tecnici di stampa del futuro, garantendolo a chi vorrà far parte di questo progetto.