Per la serie “Le Grandi Interviste” di MetaPrintArt questo mese ci rivolgiamo a Cristina Toffolo De Piante, sul significato di fare l’editore oggi.

Cristina Toffolo De Piante, rileggendo l’intervista che ci hai rilasciato due anni fa al Salone di Torino, mi rendo conto che il mondo dell’editoria evolve rapidamente. Che cosa è cambiato, secondo te, in questi due anni nel mondo dell’editoria? E che cosa, invece, è rimasto drammaticamente uguale?

Cristina Toffolo De Piante ‒ Essenzialmente, è diventato ancora più facile pubblicare un libro. Ma fare l’editore resta un’altra cosa. Gli strumenti si moltiplicano, la comunicazione corre, tutti possono produrre contenuti. Ma la facilità di produzione non porta automaticamente qualità. Anzi, rende ancora più necessaria una selezione seria. Il problema è che selezionare costa tempo, richiede competenze e suscita anche qualche antipatia. Pubblicare tutto è molto più comodo.

Marco Picasso ‒ E comporta rischi, direi…
Cristina Toffolo ‒ Quello che continua a colpirmi è quanto si parli di nuove uscite e quanto poco delle ragioni per cui queste dovrebbero essere lette. Il lettore ha un tempo limitato: occuparlo con un libro mediocre non è un gesto innocuo. Vorrei che tornassimo a una domanda elementare:” questo libro merita davvero di esistere?” Se l’editore non sa rispondere, forse dovrebbe aspettare prima di mandarlo in stampa.

MP ‒ Oggi molti pensano che fare l’editore significhi semplicemente pubblicare un libro. Ma che cosa significa realmente “fare l’editore”? Quanto lavoro c’è dietro un libro che il lettore normalmente non vede? E quali sono le problematiche della distribuzione?
Cristina Toffolo ‒ Un file, una copertina e un codice ISBN non fanno un editore. Fanno un libro stampato. Il mestiere comincia prima: leggere, conoscere, confrontare, riconoscere un valore e capire come portarlo al lettore. Significa anche accorgersi che un testo non è pronto, che una traduzione non funziona, che una proposta non aggiunge nulla. E avere il coraggio di dirlo.
Poi ci sono la revisione, le verifiche, le bozze, il progetto grafico, la stampa e, non dimentichiamolo, la promozione. Un lavoro fatto da professionisti, che devono essere pagati. La qualità non nasce dall’entusiasmo e non si ottiene chiedendo a tutti di lavorare “per amore della cultura”.

MP ‒ Noto che non tralasci il non semplice problema della distribuzione. Che molte editori trascurano. 
Cristina Toffolo ‒ Quanto alla distribuzione, bisogna smettere di confondere la disponibilità con la visibilità. Un libro può essere ordinabile ovunque e non essere visto da nessuno. Per un piccolo editore è una differenza enorme. Non basta mettere un titolo nel circuito e sperare nel miracolo: bisogna lavorare per fargli incontrare i lettori, mentre una parte consistente del prezzo di copertina viene assorbita dalla filiera.

MP ‒ Ci sono troppi editori, oppure ci sono troppi soggetti che si presentano come editori senza esserlo realmente? Dove passa oggi il confine tra servizio editoriale e vera attività editoriale?  
Cristina Toffolo ‒ Non mi disturba che ci siano molti editori. Mi disturba che la parola “editore” venga usata con tanta disinvoltura.
Se il tuo principale cliente è l’autore che paga per essere pubblicato, devi dichiararlo. Stai vendendo un servizio. Puoi farlo benissimo, con competenza e onestà, ma non dovresti spacciare una transazione commerciale per un riconoscimento letterario.  La distinzione diventa evidente davanti a un manoscritto debole: sei disposto a rifiutarlo anche quando l’autore è pronto a pagare? Quanto pesa il giudizio sul testo e quanto pesa il preventivo?
Anche De Piante realizza libri su commissione. Nei “Libri per terzi” e nei progetti aziendali esiste un committente, una finalità concordata e un lavoro professionale da svolgere. È tutto chiaro. Quello che trovo discutibile è vendere a una persona l’illusione di essere stata scelta quando, in realtà, è stata acquisita come cliente.

MP — Ti è mai capitato di rifiutare un autore non perché il suo libro fosse privo di valore, ma perché avevi la sensazione che fosse lui stesso a considerare la pubblicazione il proprio traguardo? Quasi a voler vedere il suo nome stampato…
Cristina Toffolo ‒ Nella valutazione di una proposta considero anche la disponibilità dell’autore a mettersi in discussione. Perché un testo interessante può ancora avere bisogno di molto lavoro.
Il desiderio di vedere il proprio nome in copertina è umano. Il problema nasce quando tutto il resto diventa secondario, compreso il lettore. Se un autore vuole soltanto sentirsi dire che il libro è bellissimo, il confronto editoriale serve a poco. Una revisione diventa un’offesa, un taglio un affronto, una critica una prova che l’editore “non ha capito”.
Ma pubblicare non dovrebbe essere un premio di consolazione né una certificazione del proprio valore personale.
Chi vuole essere letto deve accettare che qualcuno legga il suo testo seriamente. Anche quando quel qualcuno gli dice qualcosa che non gli piace.  La voglia di raccontarsi non è una ragione per farsi leggere.

I follower non sostituiscono una valutazione letteraria

MP — Abbiamo forse troppi aspiranti scrittori o, piuttosto, poche occasioni per scoprire quelli realmente interessanti? Che spazio rimane oggi per uno scrittore esordiente, magari di grande valore ma ancora sconosciuto?
Cristina Toffolo ‒ Scrivere è una libertà. Essere pubblicati da una casa editrice è una scelta che richiede un giudizio, non un diritto da rivendicare.
Mi interessa poco contare gli aspiranti scrittori. Mi interessa capire quanti considerino la lettura e lo studio una parte indispensabile del proprio lavoro. La voglia di raccontarsi, da sola, non basta a dare agli altri una ragione per leggere.
D’altra parte, l’editoria non può lamentarsi della mancanza di nuovi autori se cerca soltanto persone che arrivino con un pubblico già pronto. I follower possono aiutare a vendere; non sostituiscono una valutazione letteraria.
Scoprire uno scrittore significa assumersi un rischio. Ma anche qui occorre serietà: un piccolo editore che pubblica un esordiente e poi lo lascia solo non ha necessariamente fatto un gesto coraggioso. Ha forse preso un impegno che non era in grado di mantenere.

MP — Quanto dovrebbe preoccuparci la scarsa lettura, soprattutto dei classici? E che cosa rischia una società che legge sempre meno testi complessi?
Cristina Toffolo ‒ Dovrebbe preoccuparci molto. Soprattutto quando alla difficoltà di leggere si accompagna la sicurezza di poter giudicare tutto.
Un testo complesso chiede attenzione, pazienza e disponibilità a riconoscere che non abbiamo già capito ogni cosa. Sono esercizi preziosi in un ambiente dove spesso basta un titolo per formarsi un’opinione e una frase per sentirsi esperti.
Ma non mi convince neppure il lamento rituale degli addetti ai lavori: “La gente non legge”. Prima di rimproverare il pubblico, guardiamo anche ciò che gli proponiamo e come lo proponiamo. Un classico presentato come una punizione culturale difficilmente susciterà desiderio.
L’editore ha una responsabilità nella qualità culturale di un Paese. Ogni scelta contribuisce a ciò che circola, viene discusso e resta. Se rinunciamo a valutare pur di aggiungere un titolo al catalogo, non possiamo poi considerarci estranei all’impoverimento che denunciamo.

MP ‒ Chi sono oggi i vostri lettori? E che cosa li porta a scegliere un libro De Piante invece di un’edizione più facilmente reperibile e spesso meno costosa? 
Cristina Toffolo ‒ Sono persone curiose, che cercano qualcosa oltre il titolo del momento. Vogliono scoprire un testo dimenticato, un’opera poco conosciuta, una voce che abbia ancora qualcosa da dire. Ci sono anche collezionisti e lettori che apprezzano il libro come oggetto e come dono.
Non considero la nicchia un certificato di superiorità. Anche una nicchia può essere piena di libri inutili.
Il prezzo maggiore deve avere una ragione concreta: il lavoro sul testo, la traduzione, la cura dell’edizione, i materiali. Dire “siamo piccoli e indipendenti” non basta. Il lettore non è tenuto a finanziare le nostre ambizioni.  Deve poter aprire il libro e capire che cosa abbiamo fatto per lui. È lì che si misura il valore del nostro lavoro.

MP — Carta, carattere, composizione, stampa e rilegatura partecipano alla lettura. È una scelta culturale, estetica o una precisa posizione controcorrente? E a cosa porta?
Cristina Toffolo ‒ È una scelta di qualità, e la qualità deve essere concreta. Si vede nella pagina, si sente nella carta, si riconosce nella cura con cui il testo è stato preparato.
Vengo dal mondo della stampa e so distinguere un progetto pensato da un prodotto assemblato in fretta. Un carattere inadatto, una composizione trascurata, una carta scelta soltanto perché costa meno hanno conseguenze sulla lettura.
Naturalmente, una bella rilegatura non rende intelligente un libro stupido. La cura materiale ha senso quando sostiene un contenuto che merita.
Non ho alcuna nostalgia da esibire contro il digitale. Ho scelto un mestiere nel quale la forma conta e voglio farlo bene. Se chiediamo al lettore di acquistare un oggetto e di dedicargli ore della propria vita, dovremmo almeno avergli dedicato attenzione noi per primi.

Proporre occasioni che abbiano valore

MP ‒ Nel 2022 hai fondato Brand Activism Culturale®. Che cosa ti ha insegnato questo percorso sul rapporto fra imprese e cultura? E quanto le aziende sono realmente sensibili a questo tipo di proposta?
Cristina Toffolo ‒ Mi ha insegnato che bisogna partire da progetti concreti. La parola “cultura” piace a tutti; ma solo quando bisogna dedicarle tempo e risorse, si capisce quanto interesse ci sia davvero. Un’impresa può sostenere la cultura attraverso i libri, gli incontri, la memoria del proprio lavoro, il rapporto con il territorio. Ma serve qualcosa che abbia contenuto. Una copertina elegante e una prefazione celebrativa non bastano a trasformare l’autopromozione in un progetto culturale.
Con Brand Activism Culturale propongo alle aziende occasioni che abbiano valore anche per chi le riceve: un libro da leggere, una storia da conservare, un autore con cui confrontarsi.

MP ‒ Cosa ti porti dietro dalla tua precedente esperienza imprenditoriale?  
Cristina Toffolo ‒ La mia esperienza industriale mi aiuta a parlare con gli imprenditori senza astrattezze. So che esistono budget, obiettivi e tempi. Proprio per questo chiedo serietà anche sul risultato.
“Non una brochure ma un libro” significa che quel volume deve reggersi sui propri contenuti, anche quando l’anniversario è passato e il buffet è stato sparecchiato.

MP — Quanto costa oggi, in termini economici e personali, essere un piccolo editore indipendente che non vuole scendere a compromessi sulla qualità?
Cristina Toffolo ‒ Costa denaro, tempo e rinunce. La qualità ha costi molto precisi; la retorica sulla passione non paga né il traduttore né la tipografia.
Bisogna saper fare i conti e decidere quanti libri si è davvero in grado di seguire. Pubblicare di più non significa necessariamente lavorare meglio. Può significare disperdere risorse e lasciare ogni titolo a metà del proprio percorso.

Mi irrita l’idea che, siccome ci occupiamo di cultura, dovremmo accontentarci della gratificazione morale. Chiediamo competenze professionali, ma spesso le trattiamo economicamente come un passatempo. Questo rende fragile tutto il settore.
Sul piano personale, una piccola casa editrice richiede una presenza continua. Per me è un’impresa, con responsabilità culturali ed economiche. Voglio che sia sostenibile perché voglio che possa continuare a scegliere bene, senza dover trasformare ogni necessità di cassa in una decisione editoriale.

MP — Se un grande editore ti proponesse di acquisire De Piante Editore, garantendoti distribuzione, visibilità e maggiori risorse, ma chiedendoti di modificare almeno in parte la linea editoriale, accetteresti? E che cosa non saresti disposta a sacrificare?
Cristina Toffolo ‒ Ascolterei la proposta. Non considero la piccola dimensione una virtù in sé e non ho bisogno di coltivare difficoltà economiche per sentirmi indipendente.
Più risorse e una migliore distribuzione possono dare forza a un progetto editoriale. Bisogna però capire quale progetto si vuole rafforzare. Se l’interesse fosse per il nostro lavoro, per il catalogo e per la capacità di scegliere, ci sarebbe qualcosa di cui discutere. Se si volesse soltanto acquistare il marchio per appiccicarlo a libri decisi altrove, il discorso sarebbe molto diverso.
La linea può evolvere. Quello che non vorrei perdere è la facoltà di dire: questo libro lo pubblichiamo perché vale, questo no, anche se potrebbe vendere.
Non mi interessa difendere a ogni costo la dimensione di De Piante. Mi interessa difendere la ragione per cui l’ho fondata. Se il mio compito diventasse firmare scelte nelle quali non credo, avrei ceduto molto più di un’azienda.

Ringrazio Cristina Toffolo De Piante per il tempo che ci ha dedicato e per le risposte chiare e dirette, con l’augurio che siano utili ai lettori, come ai tanti aspiranti scrittori.

In sintesi

Fare l’editore non significa pubblicare un libro. E neppure mettere un titolo nel circuito. Soprattutto è un’impresa, con responsabilità culturali ed economiche, da svolgere con professionalità e con i rischi che comporta. Pubblicare un libro perché vale, non perché potrebbe vendere.