Intervista a Marco Bernasconi, Global Head Packaging della Nestlé. Il punto di vista del brand owner.
Nel suo Annual Profile 2014, Bobst riporta una interessante intervista al responsabile packaging della Nestlé, che traduciano e proponiamo ai nostri lettori.
Come vede le tendenze nel mercato della vendita al dettaglio e come queste influenzano il packaging?
Marco Bernasconi, Nestlé
Il consumatore sta cambiando sia dal punto di vista demografico, sia nel suo comportamento. Le vendite in internet (e-retailing) stanno avendo un grande effetto: si va verso una polarizzazione e il packaging digitale sta crescendo, così come si fa molta attenzione alla sostenibilità e alla sicurezza degli alimenti e dei prodotti che vengono in contatto con la persona. Questi fattori incidono sull’imballaggio.
Ad esempio, tanto per citare due esempi, i prodotti vengono sempre più acquistati, e spediti per posta, e non prelevati dallo scaffale. Questo significa che l’imballaggio in questi casi non ha più la funzione attrattiva che ha sullo scaffale; la sua immagine è virtuale sul web per cui diventa prioritaria la protezione del prodotto, la robustezza del packaging. Tuttavia, una volta che il prodotto arriva tra le mani del consumatore, la sua veste esteriore ha ancora una sua importanza, in particolare nel modo in cui trasmette il brand.
C’è poi il divario che si sta allargando su molti mercati: da un lato la ricerca del prodotto economico, cui fa da contraltare l’opposto: la ricerca del prodotto di lusso, in cui il packaging riveste un ruolo fondamentale.
Quali tendenze si stanno affermando nello sviluppo dei materiali?
Da qualche tempo assumono molta importanza i bio-materiali. Il PLA (acido polilattico) è uno di questi, sia per la sua natura completamente biologica e quindi riciclabile e smaltibile senza problemi ambientali. Ma anche il green-PE (polietilene verde) e il PP (polipropilene) sono due polimeri molto apprezzati. Ma il problema è che questi sono ancora molto influenzati dai prezzi e dai consumi energetici in produzione, il che significa che attualmente non si fanno molti investimenti per aumentarne la produzione. Secondo me, la carta svolgerà ancora un ruolo molto importante nel packaging del futuro. Se noi abbiamo a disposizione i giusti rivestimenti che permettano alla carta di essere impermeabile ai gas o resistente ai grassi, per esempio, la carta avrà grandi possibilità di applicazione perché è in assoluto il materiale più sostenibile.
E cosa pensa del digitale?
Il digitale è molto legato al comportamento e al modo di pensare delle persone, a come comunicano, a come pubblicizzi il tuo marchio e a come connetti il marchio al consumatore. Mi spiego meglio: il digitale, quindi la variabilità dei dati e la personalizzazione, diventano importanti nello sviluppo del packaging intelligente.
E questa è una sfida molto eccitante che deve essere presa in considerazione dai brand owner e da stampatori e convertitori.
Prendiamo il QR code per fare un esempio semplice che può dare un valore aggiunto in fatto di informazioni a una semplice busta, scatola o etichetta (ma la realtà aumentata ancora troppo poco nota ha delle potenzialità enormi nelle etichette e nel packaging – ndr). Qualsiasi aggiunta si possa inserire con mezzi digitali a un imballaggio è un plus per il brand e per chi lo vende. Si può personalizzare, come sappiamo, ma si può anche interagire con il consumatore e con il dettagliante, ma penso che ancora pochi ne abbiano comprese le potenzialità.
In questa intervista emerge quello che nel marketing viene chiamato packaging esteso (extended packaging) che apre una gamma di nuove possibilità per i brand owner, dal coinvolgimento del consumatore alla protezione del marchio. Oggi con gli smartphone il consumatore può ricevere informazioni personalizzate su un prodotto, sugli ingredienti o componenti, sulle modalità d’uso, su prodotti complementari. E può anche accedere a una comunità di consumatori interessati allo stesso tipo di prodotto. Le potenzialità sono enormi e poco sfruttate fino a oggi.
Questo significa che ci sono margini di crescita per quanti operano nel settore della stampa e trasformazione dell’imballaggio. A questo proposito Bobst sta lavorando nello sviluppo di soluzioni digitali industriali innovative che saranno presentate nel prossimo anno. Allo stesso tempo la riduzione dei formati, con la crescita dei prodotti in singole porzione, soprattutto in campo alimentare, offrono possibilità di nuove idee e nuove sfide alle quali Bobst sta prestando molta attenzione.
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