Quando il “motore di ricerca” aveva il rumore delle rotative e l’odore dell’inchiostro.

Le Pagine Gialle SEAT compiono 100 anni. Prima di Google, erano loro il motore di ricerca delle imprese.

Quella delle Pagine Gialle è, prima di tutto, una storia di marketing, pubblicità e stampa. Una storia che ha attraversato quasi tutto il Novecento.
Ma pochi sanno che all’origine c’è una tipografia.
E, guarda caso, un problema che ogni stampatore conosce bene: bisogna andare in macchina, ma manca la carta.  La scena possiamo immaginarla così. Cheyenne, Wyoming, 1883. Le forme sono pronte, il “visto si stampi” è firmato. Dal magazzino arriva la notizia: la carta bianca non è arrivata. Rimane soltanto della carta gialla in quella grammatura.
«Si stampa lo stesso», decide il titolare.

Nascono così le Yellow Pages. E quel colore diventa il loro marchio per sempre.

Quel giallo farà il giro del mondo. In Italia arriva nel 1926 con SEAT, la Società Elenco Abbonati al Telefono, fondata a Torino il 23 maggio 1925, che per decenni ne curerà la pubblicazione.

E le Pagine Gialle si stampavano proprio a Torino, alla Stamperia Artistica Nazionale, la SAN.
Io quella tipografia la ricordo bene. Era la metà degli anni Novanta. In corso Regina Margherita, dentro un grande edificio industriale degli anni Trenta con un ingresso monumentale. Appena entravi ti accoglieva l’odore dell’inchiostro. Per un tipografo non è un odore qualsiasi: è un profumo, quello che non dimentichi più.

E poi le enormi bobine di carta. Il celebre giallo Pantone 109C usciva ancora caldo dalle rotative. Ogni sei secondi nasceva un volume.
la prima edizione delle Pagine Gialle italiane uscì in un solo volume; solo negli anni del boom economico arrivarono invece a decine di volumi provinciali, con tirature complessive nell’ordine di decine di milioni di copie ogni anno.

Qui nasceva il “Google di carta”

Negli anni Novanta era ancora il periodo d’oro. Elenchi telefonici, pubblicità, concessionari e agenti commerciali. Per un’azienda non bastava esserci: bisognava farsi vedere. Una pagina intera, un quarto di pagina, almeno un riquadro. Restare fuori significava quasi non esistere.

Per dovere di cronaca, nel 2007 la SAN concentrò i tre stabilimenti torinesi nel nuovo sito di Trofarello, investendo in impianti più moderni. Ma quando la visitai io, era ancora nel pieno della sua attività.

Quel giallo era diventato un linguaggio universale: “qui trovi un’azienda”. Curiosamente, dieci anni dopo l’arrivo delle Pagine Gialle in Italia, nel 1936, un altro giallo avrebbe fatto storia: quello dei Gialli Mondadori, destinato a identificare un intero genere letterario. Ancora una volta, un colore diventava un marchio.

L’elenco che anticipò Internet

Le Pagine Gialle non erano semplicemente un elenco alfabetico. Organizzavano le aziende per categorie merceologiche. Una piccola rivoluzione.

Con il web quelle categorie sono diventate parole chiave e tag; le edizioni provinciali hanno anticipato, in qualche modo, la geolocalizzazione. Ogni città aveva il proprio volume, con una copertina dedicata a monumenti, scorci e simboli del territorio. Ogni anno usciva perfino un volume che raccoglieva tutte le copertine: oggi è materiale da collezionisti.

Poi è arrivato Internet. Prima ha affiancato la carta, poi l’ha progressivamente sostituita. Dal 2011 la distribuzione cartacea è diventata “su richiesta” e oggi la consultazione è quasi esclusivamente digitale.
Ma il marchio è rimasto. E anche quel giallo continua a raccontare una storia lunga cent’anni.

In sintesi
Per chi lavora nella stampa, le Pagine Gialle non sono soltanto un’icona della comunicazione. Sono il ricordo di quando la carta era il motore della ricerca, della pubblicità e del commercio. Prima degli algoritmi, c’erano le rotative.