In questo terzo articolo dedicato alle copertine dei libri prendiamo in considerazione il significato dell’illustrazione di copertina nella tipologia del libro illustrato.
Iniziamo con una breve storia sull’evoluzione dell’illustrazione, con particolare riguardo ai canali di distribuzione: libreria, grande distribuzione, vendita per corrispondenza.
Storia dell’illustrazione di copertina
L’illustrazione ha avuto un’evoluzione e il libro bello e ornato, oltre che utile, fu un’esigenza emotiva, promossa e coltivata dai tipografi dei secoli scorsi e dagli editori moderni per creare nel lettore una sorta di stato di grazia, di intimo compiacimento e soddisfazione estetica, oltre che di richiamo visivo che giovava a una maggiore diffusione culturale e commerciale.
Con l’Art Nouveau, tra Ottocento e Novecento, si nota l’imporsi del culto dell’immagine. Il libro, divenuto prodotto per la massa, viene lanciato con i mezzi di promozione culturale usati per le altre merci. Le copertine in brossura cominciano a essere concepite come affiches in formato ridotto e il libro con la copertina illustrata diventa un protagonista nel paesaggio urbano come in quello domestico.
Nel 1898, Uzanne, giornalista ed editore francese, scriveva che le vetrine dei librai al dettaglio risultavano trasformate. Alla carta con composizioni tipografiche di un tempo è succeduta con vantaggio l’attraente policromia dell’illustrazione moderna.
Il libro diventa un’elaborazione complessa come una sorta di architettura alla quale concorrono il formato, la copertina, la carta, i risguardi, il frontespizio, il rapporto testo-decorazione, il carattere tipografico, gli ornamenti, le illustrazioni. Ma secondo alcuni pensatori, l’illustrazione sembra essere giustificata solo per le opere di scienza, anatomia, geografia e architettura. È con l’Art Nouveau che l’illustrazione diviene una presenza intrusiva che si insinua in territori prima preclusi per celebrare la nascita della civiltà delle immagini. Per gli artisti si profila nell’editoria un nuovo campo di attività professionale.
Gli editori cominciano a considerare le copertine dei libri come mezzo di pubblicità, come manifesto in piccolo, fortemente disegnata, energicamente colorata, sobria e appropriata al tipo di libro. Questo accadeva in Francia, ma anche in Italia la copertina-manifesto registra sviluppi significativi a opera di un gruppo di cartellonisti formatisi nelle Officine Ricordi.
Con la diffusione delle copertine illustrate si verifica anche uno spostamento di interesse dal frontespizio all’involucro esterno del volume. Nel corso dell’Ottocento non poche copertine decorate e illustrate altro non erano che la riproduzione su carta di diverso colore del frontespizio interno con il titolo. Il crescente perfezionamento delle tecniche di stampa a colori e i notevoli miglioramenti della qualità grafica delle copertine non segnano, tuttavia, il declino dei frontespizi, o meglio dei controfrontespizi, cioè quelle tavole figurate fuori testo, collocate a fronte della pagina che reca il nome dell’autore, il titolo e la ragione sociale della casa editrice.
L’interesse da parte di tipografi, illustratori, editori, librai e pubblico è relativamente recente. Nacque dopo il risveglio dell’arte della stampa. I trattatisti ripetevano che dovesse armonizzarsi con la natura dell’argomento del volume: spoglia di fregi per libri di scienza, storia, tecnica; adorna di qualche vignetta e vedutina per libri di viaggi, di letteratura; civettuola e ricca di colori per volumetti di poesia.
I criteri che guidano alla costruzione delle copertine moderne sono molti. La fisionomia della casa editrice, la natura del libro, l’epoca della pubblicazione, l’eventuale intervento dell’autore, la totale o parziale libertà concessa all’artista, il limite di spesa, il procedimento di riproduzione, lo scopo che si vuole raggiungere.
Ciò che non sempre si è riusciti a raggiungere è la coerenza tra l’argomento e la veste esterna.
Lo sforzo degli artisti mira a comprendere lo spirito dell’opera e la fisionomia dell’autore senza tradire la caratteristica della casa editrice che, se ha una produzione ricca e varia non può limitarsi a chiamare sempre i medesimi artisti che non avrebbero talento e sensibilità adattabili a tutte le opere.
In seguito alla nascita della fotografia sono nate le copertine documentarie che appagano la curiosità e il desiderio di una fedele documentazione da parte del lettore che ritrova in vetrina immagini del proprio tempo.
Tipologie di copertine di libri illustrati e canali di vendita
Molto si dovrebbe dire sulle copertine, che oltre a seguire le epoche, differiscono a seconda del genere e quindi del contenuto.
In base all’indagine tipologica emerge che il piccolo editore, a differenza della grande casa editrice, cerca un collocamento sul mercato in funzione dei propri prodotti e non edita volumi in funzione di un canale di vendita. Per cui la copertina nasce una sola volta, mentre nella grande editrice viene rimaneggiata a seconda del canale di commercializzazione. La si troverà con una veste differente, ma con uguale contenuto, in libreria, nel grande magazzino, nella vendita per corrispondenza. Avrà un indirizzamento preciso e mirerà al bibliofilo piuttosto che al lettore per corrispondenza o a quello del supermercato.
In libreria si espone un prodotto raffinato e graficamente curato che si riflette anche sui materiali, atti a far risaltare la stampa o a impreziosire la copertina e al lettering sobrio ed elegante.
La grande distribuzione (grande magazzino, supermercato, autogril), vende prevalentemente prodotti turistici, guide, carte e atlanti stradali. Compare anche il libro illustrato e non, che però deve avere delle caratteristiche particolari:
– deve costare molto poco, quindi spesso è un derivato di prodotti già pubblicati. Il costo è limitato alla carta, stampa e confezione. L’esigenza è quella di proporre prodotti già editi, superati o da macero riaggiustati;
– deve avere un messaggio di copertina chiassoso, molto evidente e grossolano, poiché deve attirare l’attenzione in mezzo a tanti altri libri e a tanti altri prodotti.
I caratteri vengono allargati, compressi, bordati per evidenziare anche il lettering. È un modo per non fare concorrenza al libraio. Creare una copertina differente e non raffinata si un libro con uguale contenuto.
Nella vendita per corrispondenza il target è detto: “della zia Maria”. La zia Maria rappresenta l’emblema del pubblico medio non colto, che comunque vuole essere informato e avere un libro illustrato per ogni argomento.
La copertina deve lasciare trasparire il contenuto e non ingannare il lettore con false proposte. Il lettore sceglie in base a quell’unico libro di un determinato e preciso argomento, senza avere accanto la concorrenza e potendo contare sulla presentazione del contenuto. Si mira al tradizionale, sobrio, alla coerenza contenutistica, senza eccedere in raffinatezza.
Orientarsi si fa difficile, rispetto a certi editori, a certe collane che accumulano il meglio e il peggio con copertine simili, grafica identica, fraseologia ripetuta.
Il lettore ha il diritto di essere aiutato a distinguere, di sapere almeno che cosa compra. Non bisognerebbe trascurare la necessità di distinguere e aiutare a distinguere, parlando più di valori che di prodotti, di lettura più che di target, di bisogni reali più che di necessità indotte.
Frontespizio del 1800, simile a copertina, xilografia.
Copertina per supermercato e libreria
Copertina per vendita per corrispondenza e in libreria
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