Inizia il conto alla rovescia per la drupa 2016: dopo il passaggio dalla stampa offset al digitale delle ultime edizioni, si attende molta attenzione al packaging e la domanda è: quali sono le nuove prospettive per la stampa di imballaggi ?

Ce ne parla in questo articolo Des King giornalista freelance nei settori della stampa e dell’imballaggio autore di un editoriale mensile in Packaging News membro della IPPO, la International Packaging Press Organisation.

Se parliamo dell’aspetto del packaging sarà con ogni probabilità dominante un colore spot, la scelta di un carattere particolare oppure un’applicazione di un inchiostro metallico sull’esterno della confezione a dare il via a una relazione tra un marchio e un consumatore.
«Grazie alla stampa di imballaggi che attirano l’attenzione, i marchi sono in grado di spingere i clienti a cambiare il comportamento di acquisto presso il punto vendita. – spiega Marcel Knobil fondatore di Superbrands un’autorità indipendente e arbitro dell’eccellenza del branding — Si avrebbe un minore appeal del marchio se non fosse per l’attenzione suscitata dalla confezione stessa
Esko_packaging general images_1L’impatto di una combinazione vincente di testo e grafica va ben oltre l’ostentazione di bellezza. Oltre a essere un elemento piacevole che attira il cliente, un’immagine perfettamente riprodotta fornisce ai clienti una capacità di riconoscimento dei prodotti spesso subliminale e un livello di rassicurazione che può essere l’ancora di salvezza per i proprietari dei marchi in uno spazio di retail spesso congestionato.
Le tecnologie di stampa sono continuamente potenziate come la capacità di proteggere i marchi e di aumentarne il riconoscimento. In tali condizioni, non solo sopravvivere ma anche raggiungere lo status di marchio preferito dei clienti rappresenta la prima parte della sfida affrontata dai proprietari dei marchi. La seconda consiste nel farlo a un costo sostenibile.

Controllo di qualità

Con l’elevata probabilità di variazioni cromatiche non solo tra diversi supporti ma anche tra processi di stampa e senza dubbio anche tra uno stampatore e l’altro o su macchine diverse, l’uniformità può costituire un’impresa complessa.  Il modo migliore per affrontarla è che tutti gli anelli che fanno parte della supply chain e che contribuiscono allo sviluppo di un imballaggio stampato dall’inizio alla fine possano interagire attraverso una piattaforma basata sul web open entry.
«Il nostro obiettivo è collegare la supply chain dal proprietario del marchio fino al retailer e di rendere tale flusso più ampio e completo – dice Jef Stoffels, direttore marketing di Esko. Possiamo raggiungere questo obiettivo creando una maggiore funzionalità che soddisfa le esigenze di commercializzazione e qualità delle attività e dei retailer. Consentiamo al proprietario del marchio di garantire che il flusso di dati sia protetto e trasparente, che sia possibile identificare subito gli errori o evitarli completamente e che il risultato finale sia di lanciare i prodotti sul mercato più rapidamente
Allo stesso modo, i sistemi di gestione del colore basati su web possono offrire lo stesso grado di controllo in merito al modo in cui i parametri di colore prestabiliti possono essere successivamente riprodotti in modo preciso indipendentemente da fornitore o supporto, garantendo un’uniformità perfetta nella riproduzione cromatica, che è alla base di autenticità e integrità del marchio.
La soluzione di gestione del colore X-Rite PantoneLIVE è ideale poiché mantiene il controllo sui parametri cromatici predeterminati, che vengono quindi archiviati nel cloud per essere utilizzati al momento necessario nella supply chain. In tal modo sono garantite riproduzioni precise dell’immagine approvata, indipendentemente da supporto o fornitore.
I convertitori dotati di impianti di produzione intelligenti possono essere più decisivi nell’ottenere vantaggi di costi e prestazioni. L’impiego di lastre flessografiche ad alta definizione e di tecnologie software consente di soddisfare i requisiti dell’85% degli imballaggi flessibili con la stampa flexo senza andare a scapito del risultato finale con CMYK + bianco anziché utilizzare inchiostri speciali.
«Lavorare con una tavola colori ridotta significa un numero minore di lastre e minor spreco di inchiostro. I vantaggi sono numerosissimi – spiega il direttore alle vendite di Ultimate Packaging, Chris Tonge. Sebbene gli attori a livello globale come Unilever e P&G abbiano specificato queste soluzioni nel corso degli ultimi 10-15 anni, i marchi più piccoli stanno comprendendo che esiste un vantaggio sui costi derivato da un migliore controllo dei colori quando si impostano gli standard corretti.»
Non è solo il miglioramento della fase iniziale del processo che aumenta la qualità e gli standard di prestazione della stampa flexo, che è ancora il processo di stampa più largamente impiegato del settore e che rappresenta più del 40% degli imballaggi stampati, per un valore stimato di circa 250 miliardi di euro all’anno, in particolare per il flessibili e il cartone ondulato. La velocità in macchina da stampa e l’uniformità tra supporti sono fondamentali e anche la stampa offset ha risposto in modo positivo alla creazione di tirature di stampa più brevi e convenienti.

Mentalità digitale

Il gin Bombay Sapphire Electro

Il gin Bombay Sapphire Electro

Ciò che ha dato il via a questi miglioramenti nell’ambito della tecnologia di stampa analogica è la sfida sempre più impellente rappresentata dalla stampa digitale, soprattutto per soddisfare le richieste dei proprietari dei marchi di tirature di stampa più brevi e convenienti e la capacità di differenziare i prodotti sullo scaffale attraverso la personalizzazione. Sebbene l’impiego conveniente di dati variabili sia sempre stato parte integrante della stampa digitale, è ora chiaramente un elemento di primo piano per il marketing nel settore del retail in base all’adozione riuscita di campagne di marketing di retail di alto profilo condotte da Coca Cola, Heineken, Nutella e dal gruppo in crescita di marchi globali blue-chip.
«Togliere il nostro marchio dalla confezione e sostituirlo con qualcosa di diverso dalla scritta Coca Cola non è stato semplice in una struttura come la nostra, in cui si agisce sulla base di linee guide del marchio estremamente severe, volte a proteggerlo – spiega Greg Bentley, innovatore dell’imballaggio di Coca Cola. La capacità della stampa digitale ha consentito che accadesse, ma la campagna di marketing è il vero elemento chiave
«La combinazione di motore tecnologico e ispirazione del marketing è ciò che ci vuole per far prendere il via alla personalizzazione – spiega Paul Randall, responsabile business development di HP Worldwide Brands. Si allontana dall’idea di imballaggio considerato come supporto statico di logo e della tabella degli ingredienti, per utilizzarlo invece come un’opportunità per creare fidelizzazione dei clienti a vantaggio del marchio. Il panorama dei supporti è cambiato. Sta diventando sempre più frammentato tra supporti acquistati (spesa “above the line”), PR e supporti guadagnati (“below-the-line”) e imballaggi o supporti posseduti – con una relazione sempre più stretta tra gli ultimi due. Non sorprende quindi il fatto che i proprietari dei marchi visitino ora regolarmente il Graphics Experience Centre di HP a Barcellona
Lo stesso accade con il centro tecnologico di Xeikon ad Anversa. «Per i proprietari dei marchi, partecipare al nostro programma Xeikon Café rappresenta una doppia curva di apprendimento – spiega Filip Weymans, direttore marketing etichette et imballaggi – Innanzitutto, serve a comprendere in che modo i vantaggi della produzione digitale possono essere tradotti in metodi di comunicazione diversificati nei confronti del pubblico che si desidera raggiungere e in secondo luogo, aiuta ad apprendere in che modo la tecnologia può rispondere alle esigenze all’interno del proprio modello aziendale, in particolare con una più rapida commercializzazione e un migliore utilizzo del capitale circolante
«Per quanto la stampa digitale si stia diffondendo, il suo impiego non sta ancora sfruttando il suo potenziale – dice Doug Hutt, responsabile imballaggio di SAB Miller Global – I dieci principali proprietari dei marchi al mondo stanno generando oltre un quarto di un trilione di dollari di vendite lasciando spazio a un enorme fatturato potenziale a cui i trasformatori non hanno ancora avuto accesso e le aziende del settore dei beni di largo consumo dovrebbero essere maggiormente proattive nel contattare il settore degli imballaggi, mentre il settore degli imballaggi dovrebbe affrontare tali problemi e trovare una soluzione

Nel frattempo, la tecnologia inkjet sempre più rapida sembra pronta a scrivere il prossimo capitolo della storia della stampa digitale degli imballaggi, soprattutto grazie alla commercializzazione preannunciata dal guru digitale Benny Landa delle stampanti “nanografiche”, progettate per creare materiale stampato di dati variabili a velocità offset.

Il tocco finale

La personalizzazione non è l’unica strada per attirare lo sguardo del consumatore sullo scaffale. Effetti speciali a basse tirature e convenienti come glitter, effetti metallici o estremamente lucidi senza ricorso alla stampa a caldo e addirittura la stampa Braille sono alla portata della tecnologia di nobilitazione post-stampa digitale di prossima generazione che si sta ora affermando nel settore della finitura. Anche l’aumento della stampa a freddo con processo analogico offre un modo più efficiente per ottenere un maggiore risalto, in particolare come alternativa ai supporti laminati/metallizzati per etichette e astucci.
Intanto, all’estremità superiore della scala si trova l’accattivante effetto 3D ottenuto mediante l’impiego della tecnologia di lenti di Fresnel che garantiscono un risalto immediato nei duty-free per gli astucci contenenti gin dal marchio globale Bombay Sapphire.
«Ovviamente è più costoso di un terzo rispetto a una lamina normale, ma si ottiene un impatto notevolmente maggiore. Se si desidera ottenere qualcosa che sia senza alcun dubbio accattivante e attraente, allora questo è quello che ci vuole» dice Dominic Blurke, direttore generale di Webb deVlam.

Realtà aumentata

«L’adozione di tecnologie orientate all’utilizzo online sta indicando la strada verso la prossima generazione di applicazioni volte a promuovere un maggiore coinvolgimento del cliente nei confronti del marchio – spiega Gillian Garside-Wight, direttore tecnologia d’imballaggio presso Sun Branding Solutions. – Chi avrebbe pensato cinque anni fa che sarebbe stato lanciato sul mercato l’Apple watch? I proprietari dei marchi devono offrire ciò che desiderano i clienti, compresi imballaggi più intelligenti che si integrano in uno stile di vita basato sulle tecnologie digitali

Dall'etichetta alla fabbrica con la realtà aumentata

Dall’etichetta alla fabbrica con la realtà aumentata

Diverse applicazioni presenti sul mercato coinvolgono la tecnologia mobile. Ad esempio, le applicazioni di realtà aumentata (AR) sugli imballaggi, con Blippar come pioniere, che consentono agli utenti di guardare semplicemente un oggetto attraverso la fotocamera del loro smartphone per attivare immediatamente una ricerca digitale e scaricare informazioni dal web. Durante una recente campagna condotta per Perrier, l’invito rivolto ai clienti a scuotere il loro telefono come se fosse uno shaker per cocktail per visualizzare una ricetta si è dimostrato un modo innovativo per presentare l’idea generale e aggiungere un elemento divertente usando la tecnologia a proprio vantaggio.
Anziché posizionare un’icona sull’imballaggio per promuovere l’interazione, lo specialista di prestampa Reproflex3 con sede nel Regno Unito si è avvalso della propria tecnologia di scansione proprietaria “PackLinc” che integra un codice nascosto nell’inchiostro stesso, consentendo al consumatore di impiegare in modo efficiente l’intera confezione come fosse un portale. Applicato di recente a una tiratura limitata della confezione di patatine per bambini, il sistema è stato insignito lo scorso anno del premio EFIA (European Flexographic Industry Association) e del prestigioso premio Starpack gold.

Sicurezza

La tecnologia Thin Film Electronics

La tecnologia Thin Film Electronics

Sostenere la sicurezza del prodotto e di conseguenza anche l’integrità del marchio è un altro ovvio percorso attualmente esplorato dalle tecnologie intelligenti. Un cartellino sensore NFC (near-field communication) completamente stampato sviluppato da Thin Film Electronics per il whisky Johnnie Walker di Diageo si propone come dispositivo di protezione e anticontraffazione e consente l’interazione con gli smartphone per offrire consigli e informazioni.
Poiché molte delle informazioni attualmente prestampate e riportate sulle etichette che è necessario visualizzare sulla confezione verranno gradualmente eliminate, è possibile immaginare il potenziale di branding offerto da quello spazio che resterà finalmente libero. I marchi occupano attualmente solamente il 40% della superficie dell’imballaggio per il loro scopo primario. Tuttavia, se un piccolo codice a barre interattivo sarà in grado di rispondere a tutti i requisiti normativi e legali, il 90% della superficie di stampa potrebbe risultare libera per promuovere il marketing del prodotto.
«Paradossalmente, il collegamento più pratico tra marchio e consumatore potrebbe implicare un semplice aggiornamento del codice a barre lineare al formato 2D – spiega Craig Sobie, account manager globale di Domino Printing Sciences. I proprietari dei marchi devono ancora comprendere appieno il potenziale che offre un codice che può essere letto da una macchina e che non contiene solo moltissimi più dati ma che presenta anche lo stesso formato o addirittura un formato più ridotto rispetto a un codice visibile all’occhio umano, e che può essere anche più economico.»
«Che si tratti di prodotti in grado di comunicare con un tablet o di inchiostri termocromici sensibili a temperatura o al tempo o che indicano quando la propria birra è fresca al punto giusto o che rassicurano il consumatore che la carne confezionata può essere consumata senza problemi, l’elemento di interattività risponde a tutte le esigenze dei proprietari dei marchi lungimiranti» avverte Eef de Ferrante, direttore generale della Active & Intelligent Packaging Industry Association (AIPIA).
«I proprietari dei marchi devono rispondere alle sfide che implicano contraffazione, sicurezza dei prodotti nella supply chain, fidelizzazione dei clienti e gestione dei “big data”. La protezione del marchio e un marketing migliore dei loro prodotti sono importanti punti di partenza per evitare un possibile danno alla reputazione e per risparmiare denaro

Un imballaggio stampato innovativo e accattivante rappresenta un investimento minimo per la creazione di una base clienti fidelizzata e duratura. Mentre i consumatori possono avvalersi di una versatilità mai sperimentata in precedenza nello scegliere in che modo e dove possono raccogliere informazioni e attraverso quale dispositivo per stabilire le preferenze dei prodotti, l’imballaggio offre ai proprietari dei marchi un’opportunità garantita in modo esclusivo per controllare in che modo comunicare con i potenziali clienti, in modo diretto in negozio, presso il punto di acquisto vero e proprio. Non sorprende quindi il fatto che le modalità di stampa degli imballaggi occuperanno una posizione privilegiata in occasione di drupa 2016.

Des King