W2P Stampa e web abbinata vincente

Scritto da il 6 marzo 2017 in EDITORIALI - Nessun commento

Le innovazioni viste agli Hunkeler InnovationDays hanno rivelato che il web-to-print (w2p) è entrato in una nuova era. Dall’analisi di una esperta di strategie di comunicazione di marketing (1) emerge l’abbinata vincente di stampa e web.

Gli uomini di marketing hanno visto il w2p come un mezzo per fornire ai propri clienti un mezzo idoneo alle loro strategie di comunicazione, ma non solo. Le antenne dei ‘marketer’ si sono alzate fin dagli esordi di internet che vi hanno visto un’opportunità per semplificare la produzione e diffusione di materiale stampato e per semplificare gli ordini da parte dei consumatori.
Da quel momento è stato un proliferare di software gestionali che permettessero la corretta, e non semplice, gestione degli ordini via internet. Oggi pochi di quei primi software sopravvivono e ne sono sorti molti altri più o meno efficaci, e tuttora continuano a evolvere, a dimostrazione di un mercato in crescita numerica ma anche per tipi di offerta.

Soluzioni cloud

Evoluzione anche da parte degli stampatori soprattutto in termini di soluzioni cloud e di comunicazione mobile, basandosi sul concetto delle esperienze di Amazon e Uber: si deve poter operare via smartphone e in modo rapido e sicuro. Come dire: la comunicazione cambia e noi adeguiamo i nostri mezzi.
In altri termini, la stampa ha l’obiettivo di comunicare. Ma quando i tempi di restringono e gli spazi si globalizzano, il primo compito della comunicazione, e di chi la propone ai propri clienti, è quello di generare documenti in modo rapido, che siano immediatamente a disposizione del mercato, oltre che proteggere l’integrità del marchio con modelli funzionali, sicuri e identificabili. Il tutto riducendo i costi amministrativi.
I gestori del w2p sono alla costante ricerca di sistemi che permettano loro e ai loro clienti un utilizzo semplice e a basso costo; da parte loro hanno bisogno di sistemi funzionali, robusti che garantiscano non solo di acquisire il cliente, ma di conservarlo. Quindi che li renda competitivi.
Entra così in gioco la nuova generazione del web-to-print. Soluzioni cloud che permettano di operare in ambiente aperto e facilmente integrabile con altre applicazioni.  Soluzioni globali che siano in grado di gestire tutte le fasi operative e non richiedano lo sviluppo di software interni proprietari.

Alcuni esempi

Helloprint è un’azienda con base nei Paesi Bassi che inizia a occuparsi di w2p 15 anni fa: dopo aver venduto la propria attività di pura stampa, si è dedicata al e-commerce di stampati orientandosi inizialmente al mercato privato e delle piccole attività commerciali. Oggi conta 130 dipendenti e lavora appoggiandosi a 150 fornitori in 8 Paesi. Come dire chiudi una azienda e ne fai vivere 150.
Il titolare, Michael Heerkens, sottolinea che la maggior parte dei propri clienti non ha conoscenze di stampa e in particolare di preparazione del file, ed è questo il punto su cui hanno dovuto lavorare molto  adottando un sistema basato su HTML5 per il preflight di qualsiasi tipo di file ricevano per convertirlo in PDF. Se il preflight fallisce usano un editor online appositamente sviluppato per correggere i file originale. Se si trovano file che non si riescono a correggere, il cliente può intervenire utilizzando l’editor online messo a disposizione (oltre 2000 modelli disponibili e c’è anche la possibilità di integrazione con Adobe Fotolia). Piano piano i clienti si abituano anche a modificare il file dopo aver visto il PDF, tutto in casa, risparmiando sui costi. In pratica Helloprint fa da service tra il cliente finale e il fornitore al quale fornisce un file pronto per la stampa. Nel tempo i numero di file che non richiedono interventi correttivi è salito al 40%.
Ogni volta che si ‘prende in mano’ un file costa 40 €: gestendo 3000 orini al giorno del valore medio di 100€, quei 40€ divorano i margini di profitto. Naturalmente i prodotti non sono solo stampati, ma magliette, penne, chiavette USB, e molto altro.
Pur impostato per servire piccoli clienti, il sistema è scalabile e quindi adattabile anche alle grandi aziende: in questo caso, ci sono clienti certificati, autorizzati a entrare in ‘tipografia’ per scegliere i materiali o imporre supporti particolari secondo le esigenze del brand.
Per Helloprint come altre importanti aziende w2p, alla base del successo rispetto alla concorrenza  c’è la piattaforma cloud e i moduli che lo compongono indipendenti da tecnologie legacy, ad esempio basate su client/server, per cui hanno sviluppato piattaforme cloud proprie al fine di evitare la trappola legacy. Nel caso specifico Helloprint ha scelto CHILI publisher quale soluzione di base su cui costruire il suo editor online.

I dati sono fondamentali

Data la crescita della domanda di dati variabili e di prodotti personalizzati, la fase critica è la possibilità di incorporare facilmente i dati variabili alla stampa. Infatti mentre molti responsabili marketing comprendono il valore dei comunicatori multimediali, stampa compresa, il problema resta la capacità di integrare la stampa in un unico sistema eliminando contenitori diversi e creare una campagna razionalizzata.
L’esempio ci viene da SK+G, agenzia di pubblicità full-service per il settore turistico e dell’intrattenimento. La sua divisione direct mail ha sviluppato una propria tecnologia per una piattaforma di marketing completamente automatica che fornisce al cliente ‘etichette in bianco’. La piattaforma, messa a punto con Konica Minolta e che prende il nome di EngageIT, permette di avviare una campagna con uno stampato o un messaggio e-mail che indirizza il cliente a un URL personalizzati. Una volta che il visitatore ha completato il modulo online, parte un testo di ringraziamento o un SMS, cui segue un’altra e-mail o una cartolina. Sulla base delle azioni che il destinatario prende, si innescano comunicazioni ulteriormente automatizzate in un processo a ciclo chiuso:

Si crea così una piattaforma automatica di marketing che crea file pronti per la stampa insieme a comunicazioni digitali usano le stesse regole di business, creando una connessione dei dati tra fornitore e cliente. Il tutto in automatico senza bisogno di intervenire manualmente per avviare il processo. In pratica si crea un ‘club virtuale’ sul tipo di FB o altri web Social, in cui si crea un database completo dei clienti che in qualche modo hanno avuto dei contatti, anche solo a titolo informativo, con la struttura (hotel, compagnia di viaggi, SPA, ipermercati o quant’altro) in modo tale da avere sempre sotto mano le potenziali richieste del cliente e fornire possibili soluzioni.
Un esempio si ha nel campo delle offerte per autoveicoli: la casa automobilistica invia offerte sulla base di 3600 possibili varianti a gruppi di potenziali clienti. Il cliente di SK+G – una casa automobilistica – genera e spedisce in automatico 4 milioni di messaggi stampati in direct mail, in forma di lettera o cartolina, al mese.
Naturalmente la forza di questo sistema sta nei modelli studiati a priori, validi sia per la stampa sia per i messaggi via posta elettronica. Anche in questo caso l’agenzia ha trovato un solo editor (CHILI publisher) in grado di gestire una piattaforma così complessa di automazione al 100%.
Il sistema è anche reattivo. Se un utente visita una pagina di destinazione e risponde a certe domande, le risposte determineranno la prossima direct mail che verrà inviata. Un altro fattore interessante è la possibilità di importare i dati in una varietà di formati: è possibile importare i fogli di calcolo, fogli di calcolo di Google e connettori col database SQL e DB2. Si tratta di un approccio più intelligente e più moderno ai dati.
SK+G fa osservare che i sistemi di marketing automatico che sono normalmente acquistati non vengono utilizzati in tutte le loro potenzialità: il fornitore (stampatore o agenzia di marketing) deve poter gestire servizi di dati creativi e strategici. E qui sta la differenza tra il w2p di base e quello di alto livello di nuova generazione. L’esperienza dell’agenzia è che le campagne combinate – stampa e mail – risultano le più efficaci. Per questo SK + G supporta i clienti con una squadra costituita da un account manager, un creativo e uno specialista di gestione dati.
Per una catena di  hotel hanno eseguito 125 campagne contemporaneamente, una cosa che sarebbe fisicamente impossibile per un team di marketing senza questo tipo di automazione. 

Una implementazione del sistema consiste nella possibilità di fornire anche soluzioni creative nel campo del packaging. Estendendo la partnership con un altro specialista, MyCreativeShop, è stato possibile ridurre i tempi di preparazione di prodotti cartotecnici applicati alle campagne pubblicitarie. È il metodo adottato a un’altra agenzia, la Blanks USA.
Uno stampatore di imballaggi in cartone si è entusiasmato per questa soluzione. Il lavoro manuale per le sue scatole fustellate richiede in genere tre minuti per rimuovere il prodotto dalla matrice per ogni casella per ottenere la scatola pronta per il montaggio; con le piattaforme citate i tempi di sono ridotti a 20 secondi. Le scatole sono risultate più forti, poiché il supporto comprende un laminato sulla parte interna. Utilizzando questa soluzione è potenzialmente possibile aumentare la produzione a un milione di scatole al mese, senza aumentare la forza lavoro. La configurazione cloud ha permesso al cliente di offrire un accesso illimitato al portale da parte dei creativi a costi ridotti. Un sistema di w2p che è stato definito “tipo Uber” per la sua concorrenzialità, tanto più che l’agenzia diventa anche fornitore del supporto di stampa.

Pronti per cambiare ?

Abbiamo visto il caso di tre agenzie che utilizzano il w2p di nuova generazione che combina la stampa al multimediale. Cosa hanno in comune le tre aziende pur operando in settori molto diversi tra loro?
Hanno fatto un atto di fede e hanno trovato una nuova impostazione che cambia il modo di offrire nuovi prodotti e servizi ai propri clienti che utilizzano una raccolta di dati basati su cloud per la progettazione dell’esatto sistema di cui avevano bisogno. E lo hanno fatto senza spendere centinaia di migliaia di dollari, ma con un investimento, che rientra nei tanto pubblicizzati ‘incentivi 4.0’, che ha permesso loro di avere un sistema in grado di far crescere le loro imprese.
Che disponiate di una soluzione customer-facing di vecchia generazione o che si sia nuovi al web-to-print, è il momento di fare un bilancio delle vostre offerte per garantire la vostra azienda come la migliore possibile rimanendo aggiornati con le tendenze del settore e le richieste del mercato. Come abbiamo visto dalle tre aziende profilate, si è aperta una nuova generazione web-to-print che incorpora un robusto editing online, che può essere facilmente integrato in un flusso di lavoro end-to-end, che offre molti vantaggi sia per provider che clienti.
Il w2p è veramente evoluto, e come si è visto con Blanks USA, queste soluzioni di nuova generazione hanno cambiato le carte in tavola. Sono più facili da implementare, e i livelli di investimento sono tali che, come il Jet Mail Services dimostra, il ROI può essere relativamente veloce.
Se non si dispone di risorse IT interne o non si desidera intraprendere tutti gli sforzi di integrazione, si consideri la partnership con aziende attrezzate che si assumano il fardello del cloud, mentre voi offrite la vostra professionalità creativa o di stampatore organizzato.
È utile inoltre considerare l’utilizzo di un valido consulente esterno che può aiutare a fare l’analisi dei bisogni e configurare il sistema migliore. Questo può essere un consulente indipendente o si può usufruire di servizi professionali di fornitori come CHILI.
Star fermi ad aspettare non è un’opzione.

Cary Sherburne è una giornalista consulente di marketing ben nota esperta in strategie di comunicazione di marketing per il settore della stampa e dell’editoria.

(1) Il testo originale da cui è tratto questo articolo è una white paper pubblicata da What They Think e disponibile in internet per i soli abbonati.

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