In occasione del Demo Experience Center – organizzato da Canon in collaborazione con Multi Import a Rozzano (MI) fino al 3 dicembre prossimo – abbiamo avuto modo di analizzare con Gianluca Ghiadoni, Professional Print Product Business Developer di Canon, una ricerca di mercato che il gruppo ha fatto realizzare su scala internazionale, nel pieno della pandemia, allo scopo di valutare come il Covid-19 abbia influenzato il mondo del marketing, della stampa e dell’editoria. Cosa sta cambiando, a valle del mondo dei fornitori di servizi di stampa?

Da questa accurata ricerca (l’intero Report in lingua inglese è scaricabile dal sito web Canon), basata su interviste a 235 responsabili marketing senior di diversi settori merceologici e di diversi Paesi in Europa, Asia, America e Africa, emergono con chiarezza i fattori di rischio e le debolezze dei fornitori di servizi di stampa, ma anche le opportunità che oggi hanno a disposizione a patto che rinuncino “all’autocompiacimento che è il peggior nemico di ogni azienda” come afferma Mark Lawn, direttore Professional Print Solutions di Canon.

Soluzioni nuove e misurabili

Ma vediamo perché se da un lato gli esiti della ricerca sono preoccupanti, dall’altro esiste una prospettiva di crescita per chi saprà cogliere le opportunità che sono emerse, specialmente ora che la pandemia ha influenzato e in un certo modo cambiato il marketing.
Intendiamo il marketing delle aziende clienti dei fornitori di stampa, i cosiddetti brand, che sono alla ricerca di soluzioni nuove e misurabili.

Ed è su questo termine ‘ misurabili’ che casca l’asino: perché, secondo i marketing manager è misurabile che che si può ‘contare’, vale a dire in parole povere, i ‘click’.
Ma questi ‘click’ sono poi così significativi come si crede, o vuol far credere Google? In realtà gli stessi responsabili marketing sono consapevoli che queste ‘metriche digitali’ sono superficiali e non danno alcun vero affidamento sul ritorno dell’investimento. Ma si fidano perché sono numeri, mentre la stampa, la carta, non si può misurare. Eppure è riconosciuto che i numeri dei click sono superati da quasi un decennio: sono i cosiddetti “vanity metrics“.
Ciò che conta invece sono le interazioni vere, che portano a richiedere un contatto.

Sono preconcetti usati e abusati, come ben sappiamo, ma che possono essere superati solo rovesciando il punto di vista: “quale carta stampata è misurabile e quale non lo è?” Più precisamente, è corretto mettere tutta la carta stampata sullo stesso piano? E, in più, la carta stampata, può aggiungere valore? E come?
E, tra parentesi, non solo carta, ma tutti i supporti stampabili (banner, vinili, tessuti, etc). Prendiamo a esempio i grandi banner che coprono i ‘lavoro in corso’ per ristrutturazioni. Perché non aggiungere dei bei visibili QR Code utili per integrare informazioni sulla storia del monumento in via di ristrutturazione?

La stampa lenta e costosa?

Se la reputazione e la misurabilità sono il tallone d’Achille della stampa, perché è ‘uno strumento lento e costoso‘, perché non la rendiamo rapida e meno costosa? È anche questo un modo per dare alla carta stampata un valore aggiunto, quindi non solo la classica ‘nobilitazione’ con lamine, effetti tattili e altro, comunque utili, ma a volte non sufficienti.

L’analisi fatta eseguire da Canon esamina quindi in che modo sia possibile dare valore aggiunto alla stampa, e i buoni esempi non mancano. Innanzi tutto i contenuti. E non solo perché lo stampato deve ‘attrarre’, essere accattivante, non solo per i contenuti e la grafica, o anche il supporto stesso.
Può esserlo rendendosi utile entrando in una ulteriore dimensione: sposandosi con il digitale.

Ma per scoprire come, prima vediamo quali sono i lati positivi della stampa, che non devono essere mai trascurati.
La stampa può trasmettere qualità; arriva direttamente alle persone; può essere creativa; estende il campo d’azione; può essere autorevole.  Per contro non è flessibile e non è tracciabile. Ma anche di fronte questi ‘contro’ c’è la soluzione.

La quarta dimensione della carta

Ne abbiamo avuto un esempio concreto e diretto, che lo stesso team tecnico di Canon ci ha suggerito. Il QR code.
Prendiamo un libro, ma anche un manuale. E se nella pagina di frontespizio aggiungessimo un QR Code, che permette di entrare a scoprire i retroscena di quel libro, se un romanzo perché è nato e come. E se è un volantino pubblicitario di un prodotto, il QR ci permette di entrare in fabbrica dove nasce quel prodotto per toccare con mano la sua qualità. E se si tratta di un manuale tecnico, che è sempre utile se non indispensabile tenere in mano, il QR ci collega a un filmato che ci spiega nei dettagli alcune operazioni.

La Metastampa

Questo abbinamento carta-digitale, che possiamo tranquillamente definire ‘Metastampa‘ – con buona pace di Marcolino Zuckerberg anche perché il termine con il suo vero valore semantico lo abbiamo inventato noi dodici anni prima – è quel valore aggiunto che molti fornitori di stampa non hanno ancora scoperto, ma che sarà il loro futuro.

Ma per far questo è necessario che le aziende di stampa cambino paradigma, rinuncino all’autoconvincimento dell’essere ‘leader di mercato’ e alla ‘comunicazione autoreferenziale’, come i tanti post ‘vetrina’, invece che rispondere alla domanda: ‘qual è il mio vantaggio competitivo per risolvere il tuo problema?’.
Che ammettano che il mondo è cambiato (1) e che loro devono cavalcare subito questo cambiamento, senza attendere. Ma per fare questo occorre avere in azienda nuove figure in grado di seguire i clienti sotto questo aspetto per non lasciare che resti tutto in mano alle agenzie della comunicazione digitale che vedono solo nei Social e nei ‘click’ la soluzione a tutti i problemi del marketing.
La carta stampata e il web sono due canali paralleli che devono e possono integrarsi. QR code e Realtà Aumentata sono strumentali a questo scopo, ma ancora non ben compresi e utilizzati abbastanza. Per incentivare l’uso di QR code e Realtà Aumentata, i fornitori di servizi di stampa, in particolare le PMI, devono investire in tecnologie, ma soprattutto in idee e creatività, e abbandonare il ‘vorrei ma non posso’.

E se qualcuno dice che ‘la stampa è morta’, allora ‘viva la stampa’. Anzi, la Metastampa.

Canon Report_Business

Le attività di business per la creazione di valore, secondo il gruppo di ricerca Canon

(1) Al primo Comprint cui partecipai nel lontano 1991, una delle più interessanti conferenze era dedicata appunto al ‘cambiamento’ e su come affrontarlo. Sono passati 30 anni e ancora se ne parla come di una novità.