Poiché conosciamo Elmi da ormai qualche decennio e sappiamo come abbia sempre in tasca qualche idea innovativa, oggi vogliamo sentire la sua opinione su alcuni temi di grande attualità.

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Caro Elmi, ho faticato per avere questo appuntamento perché dopo il Viscom sei sempre stato impegnato in prima linea in azienda per formare i nuovi collaboratori; quella che hai definito “la nuova squadra Guandong”. Partiamo da qui, ma… aggiungerei, perché affronti questi impegni in prima persona?

Edoardo Elmi ‒ Perché tutto sommato sono materie che conosco profondamente perché sono ormai 60 anni che lavoro nelle materie plastiche, e in tutto ciò che è successo in Italia nel settore, io ci sono passato. Quello che so, non è frutto dei libri che posso avere letto in materia, ma viene dalla pratica, da essere andato a 19 anni in America a selezionare gli scarti che loro facevano per conto della ditta dove lavoravo in Italia.

MPA ‒ Ma non dimentichiamo che la plastica, i polimeri, è stata inventata in Italia da Giulio Natta. Ma all’epoca si parlava già di recupero degli scarti?

E. E. ‒ All’epoca, già dal 1954, si rigeneravano gli scarti per farli diventare prodotti nuovi, fino ad arrivare praticamente ai massimi livelli della plastica adatta a fare da barriera ai cibi e a tutto quello che la plastica rappresenta oggi. Va detto che gli Italiani, in tutte le discipline, sono sempre stati i migliori al mondo nel comparto rigenerazione dalla siderurgia, al tessile e alla plastica.
Quindi uno dei motivi per cui mi diverto ancora a fare queste cose è anche perché, e qui non vorrei essere frainteso, chi ti ascolta deve avere la convinzione piena che chi parla ha l’autorevolezza di poter parlare. Prima non scherzavo più di tanto quando dicevo, andiamoci sull’attenti perché arriva Picasso, il decano del giornalismo del settore che ha l’autorevolezza e magari ne sa più di te. E, oggi, l’autorevolezza sta un po’ scomparendo, c’è troppa superficialità. Quindi, tornando alla domanda, ben venga agire in prima persona con autorevolezza concreta. Eravamo pionieri della stampa su materie plastiche, e parlo di stampa offset. Non era uno scherzo. All’inizio si stampava in serigrafia, ma l’azienda di Bologna con cui collaboravo, fu la prima a usare le macchine offset sulla plastica, con tutte le difficoltà di trovare gli inchiostri giusti che facessero presa, visto che la plastica non assorbe come la carta.

MPA ‒ Un’esperienza sul campo che è un valore aggiunto, quindi. E questo mi porta a considerare l’importanza della formazione continua in azienda. Come la affronta Guandong, al di là della formazione delle nuove leve?

E. E. ‒ Ecco, restiamo nel campo della stampa. Oggi si parla di digitale ma non è solo inkjet. C’è il toner che è un’altra stampa digitale, quindi bisogna veramente che ce lo ricordiamo. Quando inizio la mia lezione: attenzione ragazzi, dividere subito il mondo della stampa in due aree: La stampa ad impatto e la stampa non ad impatto (il famoso Not impact printing) Quindi il Laser/toner e tutte la stampe tradizionale sono ad impatto mentre la più moderna stampa a getto d’inchiostro non ha impatto.
Nella stampa a impatto bisogna fare molta attenzione alle superfici su cui si stampa, perché secondo il tipo di superficie avrò una definizione più o meno buona, ma nel getto l’inchiostro, io avrò praticamente una copertura totale anche se la superficie non è completamente liscia. E questo, assieme a molte altre nozioni peculiari, va ben spiegato e ben compreso. Aggiungo un’alta massima che è legata alla formazione: “quando si è dal cliente più ne sai e più parli di argomenti tecnici e meno parli di prezzo”

MPA ‒ E in azienda?
E. E. ‒ Poi c’è anche la formazione continua in azienda, perché qui parliamo della squadra, e quando ho il reset interno, occorre una formazione diversa da quella che si fa per i clienti. Il mio compito è quello che abbiamo visto, far capire cosa c’è dentro le materie plastiche, cosa c’è dentro gli inchiostri, come interagiscono quando si incontrano queste materie plastiche con gli inchiostri. Tutto il customer service deve essere ben preparato su questo argomento per poter dare una prima risposta qualificata a quel cliente che telefona perché ha incontrato dei problemi.
Poi dobbiamo parlare anche di tessuti, che sono cose da fuori di testa. Io non sono un campione del mondo dei tessuti, e allora ho preso chi è un campione in questo settore. Perché l’unica maniera quando non sai è quella di imparare, o chiedere a chi sa.

MPA ‒ Come sai nelle mie interviste cerco di pungere, quindi chiedo: in fondo questa squadra Guandong avrà il compito di vendere prodotti. Magari uno pensa che basti un po’ di parlantina…

E. E. ‒ Guandong propone prodotti industriali, semilavorati. Quindi qui c’è un altro tipo di corso, che viene fatto internamente, quello sull’impiego dei prodotti che hai nel listino. Faccio un esempio con uno dei nostri prodotti di punta: il one way vision (OWV).

Il mio venditore deve saper suggerire qual è il pattern giusto per i vari posizionamenti: il negozio della parrucchiera che ha determinati tempi di luci accese, anziché il ristornate, oppure il rivestimento pubblicitario dei palazzi e anche per il rivestimento integrale degli autobus. Tutti impieghi che hanno differenti rapporti di visibilità e, di conseguenza, differenti rapporti di luce passante. Quindi “il prodotto giusto funzione dell’applicazione finale”.
È chiaro che questo è il secondo stadio della conoscenza, mentre il primo stadio è focalizzato sulla conoscenza del prodotto e alla interazione con gli inchiostri. Insomma, gli esempi non finiscono mai e sono tutti differenti. E devi saperlo spiegare al designer, al pubblicitario, al vetrinista.

MPA ‒ Certo che per un vostro agente non è un compito facile…

E. E. ‒ Può capitare che il nostro agente non sia certo di una caratteristica e allora deve avere l’umiltà, cioè l’onestà di dire: “mi informo in sede e poi ti darò la risposta giusta, la migliore per te”. I nostri tecnici sono noti proprio per la loro profonda competenza e serietà (ed è per questo che cercano di portarceli via, ma questo fa parte del gioco). Per preparare un ottimo venditore qui in Guandong deve fare gavetta. Normalmente l’iter ottimale sarebbe: prima in magazzino per un paio di anni per “toccare i materiali, conoscerli in modo materico, poi al customer service ancora per un paio di anni. Sono quelli attaccati al telefono che ascoltano tutte le problematiche e le strane richieste del cliente. Dopo questo tirocinio, finalmente potrà andare sul campo ed essere un “mago della vendita”. Non dimenticare che noi vendiamo dei semilavorati, quindi prodotti tecnologici che dovranno subire almeno altri passaggi di trasformazione (stampa, taglio, cucitura, intelaiatura ecc. ecc.) per arrivare a essere pronti per l’istallazione, l’ impiego finale.

MPA ‒ Ritieni che vendere, oggi, sia diverso da, diciamo, 20 o 30 anni fa? Cosa è cambiato?

E. E. ‒ Assolutamente sì. Oggi è cambiato troppo, c’è l’ingerenza del computer che la fa da padrona. Si tende a incasellare tutte le risposte nella rigida memoria del computer. Certo, anche noi ci avvaliamo dello strumento, ma senza perdere il gusto del rapporto personale: dare risposte sensate, ragionate, magari, appunto come dicevo prima, andando a informarsi per dare risposte concrete sia in termini di prodotto e applicazione, sia in termini di tempi.

MPA ‒ Tempi, che nella visita che abbiamo fatto prima in magazzino, mi sembrano piuttosto brevi.

E. E. ‒ Certo, in genere entro le 24 ore, al massimo 48. Ma c’è di più. Se devo mandare un campione al cliente devo consegnarlo perfetto. Cosa significa? Che abbiamo un reparto apposito, che hai visto e costatato che per ogni item a listino abbiamo già il campione confezionato pronto per la spedizione in tempo reale (con l’estero non si scherza). Selezione, quantità, imballo, presentazione, tutto deve essere al meglio. Il cliente potenziale che lo ha richiesto deve vedere in quello non solo il campione da provare, ma deve vedere che dietro c’è un’azienda seria. Guandong, naturalmente.

MPA ‒ Un’ultima domanda. Siamo entrambi ‘datati’, potremmo goderci una pensione, eppure siamo sempre sugli scudi. Questo è un bene o un male?

E. E. ‒ Guarda, io mi devo mettere in una posizione non di comandante, ma di consulente, o assistente, o chiamalo, come ti pare. Il mio compito è quello di dare valore al nuovo staff. Come per te, noi dobbiamo mettere in campo la nostra esperienza, la nostra cultura. La mia fortuna è stata, che ho fatto il master nel marketing alla Columbia University in America. Per te il fatto di aver lavorato in diverse industrie prima di metterti a scrivere. Alla base c’è una preparazione che possiamo ancora trasmettere. E quindi, per risponderti, questo è un bene.

MPA ‒ Ringrazio Edoardo Elmi per la simpatica e utile chiacchierata sperando che sia altrettanto utile per i nostri lettori.